Что эффективнее: Google Adwords или Яндекс Директ?



Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. В конце прошлого года Roistat провел маркетинговое исследование и сравнил окупаемость вложенных инвестиций с популярных рекламных площадок. Результат оказался очень интересным и roistat принял решение охватить весь 2017 год.

Google Adwords или Яндекс Директ?

У каждого бизнесмена есть логичное желание больше получать прибыли при меньших расходах, а это не возможно достичь без проведения качественного анализа. Roistat проводит для рекламодателей и рекламных агентств сквозную аналитику по данным о продажах из CRM, анализируя расходы, доходы, отказы и возвраты.

Каждого рекламодателя интересует, какие результаты в рекламе считать средними и какой канал лучше использовать, чтобы достичь максимальных результатов. Поэтому Roistat провел анализ окупаемости инвестиций (ROI) по разным видам рекламных интернет-площадок.

Для начала Roistat включил в анализ рекламу в соцсетях, но в связи с тем, что 95% инвестиций в рекламу участников анализа (выборки) идет в поисковую контекстную рекламу и на сайтах партнерах, поэтому для контекстной рекламы Roistat детально оценил окупаемость инвестиций, а также сравнил "выхлоп" в зависимости от вида контекстной рекламы и тематики.

К оглавлению ↑

Основные результаты для тех, кто хочет сразу добраться до сути

  • Если профессионально подойти к настройке рекламы, то любая настройка кампаний будет эффективной. Но без проведения сквозного анализа проблематично оценить окупаемость эффективность рекламной площадки и сделать правильные выводы.
  • Выгода от рекламы на поиске в среднем больше, чем на тематических сайтов партнеров и площадках. (при этом тематическая реклама не безрезультатаивна, она тоже хорошо окупается).
  • При сравнении двух популярных крупнейших рекламных площадок «Яндекс.Директ» и Google Adwords, очевидно, что в контекстной поисковой рекламе обе плащадки эффективны, но все-таки по мнению Roistat лидирует все же «Яндекс.Директ». В рекламе на сайтах партнеров «Яндекс.Директ» тоже оказывается эффективнее. Из этого как минимум можно сделать вывод: КМС Google Adwords сложнее настраивать и использовать.
К оглавлению ↑

Метод исследования

В выборку Roistat попали две тысячи случайных рекламодателей. Roistat проанализировал данные за весь 2017 год, по состоянию на 1 марта 2018 года.

Это значит, что данные о выручке по рекламным каналам собраны первого марта. То есть, если у бизнеса цикл сделки — два месяца, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале.

Возврат инвестиций считаем по формуле:
ROI = ((выручка – себестоимость – расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%

Смотрите также:  1 июня RTB-Аукцион и Аудиторные пакеты переедут из Дисплея в Директ

В исследовании средний ROI подсчитали тремя способами:

  • Просуммировали прибыль и расходы. Получили общий ROI рекламных каналов.
  • Посчитали каждый ROI отдельно и вывели среднее арифметическое.
  • Посчитали медианный ROI, поскольку на средние показатели могли повлиять крупные рекламодатели. У половины рекламодателей ROI меньше этой цифры, а у второй половины — больше.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, Roistat исключил пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с самым максимальным ROI.

К оглавлению ↑

Примечания о расчётах

  • Использовалась модель атрибуции Last nondirect click (последний непрямой визит). Это значит, что выручка от сделки привязывается только к рекламному источнику последнего визита. Например, если пользователь кликал по рекламе, но затем пришёл на сайт с другого канала и совершил транзакцию, данные о ней попали во второй канал. Это несколько снижает точно эксперимента, но тем не менее.
  • Далеко не все рекламодатели следят за эффективностью рекламы и считают ROI, поэтому данные Roistat не являются истиной в последней инстанции. Тем не менее, Roistat сделал всё, чтобы очистить свою выборку от искажений. В исследовании участвовали только те рекламодатели, у которых были рекламные расходы и выручка от сделок с рекламных каналов. При вычислении ROI помесячно могли участвовать разные рекламодатели (так как не у всех есть расходы и выручка по каждому месяцу, а также многие бизнесы подвержены сезонности), это вызвало незначительные скачки в результатах исследования.
  • Сравнивая эффективность систем контекстной рекламы, Roistat учел только тех рекламодателей из выборки, которые используют «Яндекс.Директ» и Google Adwords одновременно. Ни у одной из систем не было преимущества в количестве пользователей.
К оглавлению ↑

Результаты

Нулевой этап

"Сначала мы проанализировали возврат инвестиций от различных типов рекламы.


Распределение бюджета и средний roi

Исходя из того, что рекламодатели в выборке инвестировали в социальные сети всего пять процентов бюджета, мы продолжили анализировать ROI для поисковой и тематической рекламы. При расчётах мы сравнили показатели самых крупных игроков — Google Adwords и «Яндекс.Директ».

К оглавлению ↑

ROI на поиске: «Яндекс.Директ» против Google Adwords

Мы вычислили возврат инвестиций для каждого рекламного канала тремя способами:

Сравнение roi Директ и Адвордс

В дальнейшем исследовании мы подсчитывали ROI по формуле, чтобы оценить общий ROI по рекламному каналу. Чтобы посмотреть динамику ROI по поисковой рекламе вычислили этот показатель помесячно:

Динамика roi

Оба канала себя окупают, но возврат инвестиций на рекламу в «Яндекс.Директе» выше, чем в Google Adwords.
Проверили также доли рекламодателей, у которых лучше окупается «Директ», по сравнению с теми, у которых лучше окупается Adwords. За весь период у 61% рекламодателей «Яндекс.Директ» показал себя лучше. Мы так же сравнили помесячно долю рекламодателей, у которых один канал окупается лучше другого:

Смотрите также:  Новый интерфейс Яндекс.Директ. Что осталось, и что изменилось

Сравнение площадок

У части рекламодателей «Яндекс.Директ» стабильно показывает себя лучше, а у других, наоборот, лучше работает Adwords. Обе площадки показывают себя хорошо. Мы рекомендуем обе площадки к использованию, главное — правильная настройка кампаний.

К оглавлению ↑

ROI на тематических площадках: рекламная сеть «Яндекса» против рекламной сети Google

Мы также проанализировали окупаемость рекламы на тематических площадках.

Для начала вычислили ROI за весь период тремя способами:

Roi тематических площадок

По некоторым рекламным каналам мы видим положительный ROI, подсчитанный по формуле, и отрицательный медианный ROI. Это связано с тем, что у многих небольших рекламодателей (по выручке с рекламного канала) реклама на тематических площадках не окупается, в то время как канал (с учётом расходов всех рекламодателей и прибыли от сделок) оказывается прибыльным.

Сравнили ROI для тематической рекламы по месяцам:

Динамика тематики


«Яндекс.Директ» окупается лучше у 71% рекламодателей, мы сравнили данные помесячно:

Окупаемость тематической площадки

В тематической рекламе картина отличается. «Яндекс» лидирует у большинства рекламодателей. Тематическая реклама, если измерять по Last click, находится на грани окупаемости у «Яндекса» и убыточна у Adwords.

Last click хорош в первую очередь для тех, кто быстро принимает решение о покупке, но он не отображает всего пути пользователя. Например, в электронной торговле к покупке или регистрации, как правило ведёт цепочка шагов и действий, совершённых на сайте, так называемые микроконверсии.

С увеличением числа различных каналов и устройств растёт необходимость отслеживать всю цепочку взаимодействий на пути к конверсии, а также использовать различные модели атрибуции конверсий.

При оценке эффективности тематических площадок мы часто дополнительно смотрим на те источники, которые запустили цепочку взаимодействий с сайтом. И в этом смысле очень ценим тематику — постоянное напоминание о себе укрепляет знания о бренде и влияет на количество прямых переходов на сайт.

Артём Кудинов

Сооснователь и директор по маркетингу в сервисе персональных подарков ArtSkills

К оглавлению ↑

Что выгоднее для разных бизнесов?

Мы также посчитали ROI для рекламодателей с разными размерами бюджетов.

Roi бизнеса


Учитывалась месячная выручка.

Мы видим тенденцию, что у рекламодателей с увеличением выручки улучшается ROI. Скорее всего, так происходит, потому что для роста бизнеса необходимо оптимизировать многие процессы, в том числе и рекламу. То есть при больших объёмах правильная настройка рекламных кампаний играет важную роль.

У каждого бизнеса есть KPI по стоимости привлечения клиентов (CPL), стоимости закрытия сделки (CPO), показателя возврата инвестиций (ROI). Все рекламные каналы можно настроить в рамках установленных KPI (CPL, CPO, ROI).

Если отдельный рекламный канал достигает KPI только при ограниченном бюджете и определённых ставках на конкретные ключевики или креативы, мы не поднимаем бюджет этого канала.

В то же время другой канал может приносить много дешёвых заявок и контрактов, имеет высокий потенциал масштабирования. В таком канале мы увеличиваем рекламный бюджет до тех пор, пока не достигаем установленных KPI.

Смотрите также:  Новые инструменты AdWords для работы с видео на YouTube

Бывает и такое, что в каналах вообще нет заявок. В этом случае мы расходуем тестовый бюджет и переключаемся на другие способы привлечения аудитории.

Денис Казанцев

Сооснователь и генеральный директор в рекламном агентстве SalesArt

К оглавлению ↑

Распределение доли рекламодателей по ROI

Мы посмотрели распределение доли рекламодателей по ROI для поисковой рекламы.


Roi для поиска

То же самое сделали для рекламы на тематических площадках.

Roi для тематики

Как видим на графиках, «Яндекс.Директ» приносит больше прибыли рекламодателям, которые участвовали в исследовании.

Исходя из того, что у многих рекламодателей ROI отрицательный, хотя ROI канала положительный, можно предположить, что рекламодатели с небольшими бюджетами хуже настраивают рекламные каналы.

К оглавлению ↑

ROI по городам для разных типов рекламы

Мы проанализировали возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов.

Roi по регионам

Как видим, трафик из Москвы окупается лучше всего. Добавим, что это не значит, что в регионах невыгодно размещать рекламу. Такие данные могут быть связаны с тем, что часть рекламодателей не разделяет кампании для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, а это делать необходимо, потому что ставки на одни и те же ключевые слова в разных регионах могут различаться.

К оглавлению ↑

Общие выводы из исследования

Поисковая реклама окупается в среднем лучше, чем тематическая. Но у тематической рекламы есть свои преимущества: с помощью неё можно увеличить охват и привлекать больше целевой аудитории для вашего бизнеса.

Как мы видим, популярные системы контекстной рекламы оправдывают затраты. Это прибыльное вложение для бизнеса. У каких-то рекламодателей лучше окупается Google Adwords, у каких-то «Яндекс.Директ». По нашим данным, окупаемость у «Яндекса» выше.

Мы считаем, что на это, среди прочего, может повлиять более качественная настройка рекламных кампаний в «Директе». Этому есть разумное объяснение: настройкой «Директа» занимается большее количество профессионалов. Возможно, «Яндекс» приводит рекламодателям более платёжеспособных пользователей.


Реклама должна себя окупать, а в идеале приносить прибыль. Чтобы однозначно понимать, окупает ли себя та или иная кампания, необходимо замерять ROI для каждого рекламного канала. На возврат инвестиций влияют любые изменения в настройках рекламных каналов, и бизнесу важно понимать, какие именно изменения ведут к росту ROI.

Вы можете повлиять на возврат инвестиций, если правильно настроите рекламный канал: отключите неэффективные слова, расширите семантическое ядро по эффективным фразам, станете привлекать больше трафика по прибыльным запросам.

Конечно, на ROI влияет не только настройка рекламных каналов, но и эффективность работы отдела продаж. Мы поднимем этот вопрос в наших следующих исследованиях."  Roistat

Источник

0

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *