Чек-лист рекламодателя нового Яндекс.Директ. Главное в 2018



Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс.Директ, выступил руководитель группы по работе с ключевыми рекламодателями Яндекса Сергей Тимохин о важных моментах для рекламодателя в 2018 году:

Чек-лист Яндекс.Директ 2018

"Я хотел бы рассказать про то, как можно уже сейчас работать со всеми введенными нами изменениями. Во-первых, что нужно учитывать, на что стоит обратить внимание. Возможно, поговорим о тех основных вещах, на которые на наш взгляд стоит сфокусироваться при работе с новым Директом.

К оглавлению ↑

Возможности рекламных технологий сегодня

Три основных и самых простых цифры. Как вы думаете, какое количество факторов участвует при каждом среднем аукционе, который мы проводим в Директе? На самом деле - это около тысячи факторов и участников в каждом аукционе, тех рекламодателей, кто претендует на победу в каждом аукционе и происходит это при каждом розыгрыше.

Второй момент, сколько по времени занимает один аукцион? Примерно 200 миллисекунд занимает сейчас проведение одного аукциона, несмотря на то, какое количество факторов в нем участвуют, что кажется достаточно быстро.

И один из самых интересных факторов. Как вы считаете, сколько сейчас в среднем в Директе проходит аукционов в течение суток? Порядка 3 миллиардов торгов происходит у нас каждый день. Но, безусловно, бывают дни более напряженные, более расслабленные, но, тем не менее, средняя величина выглядит примерно так.

Это на мой взгляд три цифры, которые достаточно ярко описывают рекламную систему в настоящий момент. То есть в 2018 году она выглядит примерно так, что соответствует основным тенденциям и трендам Директа. При этом, если мы посмотрим назад в какое-то недалекое прошлое - выглядела она совсем иначе. Причем иначе выглядела она не только с точки зрения объемов, которые мы перевариваем, но и с точки зрения технологий, которые мы здесь применяем.

То есть, если взять простой пример - технологии BidCorrection, которые позволяют нам не только оптимизировать ваше объявление под определенную бизнес метрику, но и делать отдельную оптимизацию под тип площадки, под тип объявления, отталкиваясь от той информации, которую мы понимаем более актуально для вашего сайта. Эта технология работает уже по умолчанию.

То есть в целом любой рекламодатель, который до этого даже в Директе не размещался, может прийти в Яндекс.Директ, создать свое объявление, будучи уверенным в том, что коллеги, занимающиеся рекламными продуктами и технологиями, позаботились о нем. И мы действительно думаем о том, что было бы лучше конкретно для его объявления. Даже несмотря на то, что я могу ничего не знать про эту систему сейчас.

Помимо этого, все, кто работает в нашей отрасли, регулярно сталкиваются с определенными, так сказать, мифами. Мифы бывают абсолютно разного формата, бывают "сверхсекретные списки площадок, которые никому нельзя использовать". Бывают "самые актуальные 25 настроек, которые помогают на все случаи жизни". Ну и так далее.


Интересный нюанс здесь в том, что каждый рекламодатель представляет собой определенный бизнес. Каждый бизнес уникален. При проведении торгов для каждого из вас мы используем кучу разных факторов. Но при этом, зачастую многие рекламодатели по-прежнему продолжают пользоваться решениями пятилетней давности. Это, в лучшем случае, а может и еще более старыми.

Основной point в том, что те изменения, про которые мы рассказали, они необходимы не только для нас, как рекламной системы, они, в том числе, необходимы для рекламодателей. Поэтому основная наша идея - это синхронизироваться и идти вместе, соответственно этим изменениям.

Смотрите также:  Новый Директ: изменения в торгах и логика работы трафаретов

Простыми словами, хочется чтобы рекламодатели перестали пользоваться Директом пятилетней давности и по-максимуму старались выжать для себя эффективности из тех рекламных технологий, которые мы регулярно разрабатываем.

Поэтому мы подготовили небольшой чек-лист, на что стоит обращать внимание, особенно с учетом того, что в ближайшее время состояться новые запуски.

К оглавлению ↑

Мобильные корректировки

В самом чек-листе мы плавно пройдемся от широкого к более узкому, но хотелось бы начать с такой основной вещи - формата платформы, на которой показываются ваши объявления.

Потому что регулярно мы сталкиваемся с мнением о неэффективности определенного формата площадок, о необходимости пессимизировать те или иные площадки, в основном это касается мобильных устройств.

Тем не менее, если посмотреть на рекламную систему сверху и обратить на нее внимание более целостное, получается ситуация, когда платформа для рекламодателя и для пользователя, это немножко разные вещи.

Для пользователя это то место, где он потребляет контент и он свойственен потреблять его в более удобном для него формате. Поэтому, когда мы пессимизеруем какой-то формат мы иными словами ограничиваем пользователю возможность удобно прокоммуницировать с нами.

К оглавлению ↑

- Пример № 1 - Брендовый сайт

Расскажу на простом примере. Здесь приведена статистика с интересными графиками, на самом деле, основное внимание стоит сфокусировать сейчас на нижней его части.

Статистика брендового сайта

Мы запускали с одним из рекламодателей главную страницу, запускали ее на десктопе, собственно говоря, поэтому 92% показов пришлись непосредственно на desktop. А потом посмотрели статистику про людей, которые увидели эту рекламу и посмотрели как они пошли искать дальше бренд этого рекламодателя.

Где-то порядка четверти рекламодателей, которые увидели баннер на десктопе, при этом пошли искать его в мобильных устройствах.

В этой ситуации, когда мы сами создали интерес и спрос к нашему бренду, мы, пессимизируя собственный показ объявлений на мобильных устройствах, рискуем потерять этих потенциальных клиентов.

Поэтому та вещь, на которую стоит сфокусироваться при работе с платформами - это не только корректно ли распределение корректировок и оптимизация ставки на основе вашей статистики, но всегда стоит еще держать в голове то, что это тот формат, в котором люди коммуницируют с вами. И, возможно, иногда они хотят просто познакомиться с вашим брендом.

К оглавлению ↑

- Пример 2 - большой онлайн гипермаркет

Есть второй пример с большим онлайн гипермаркетом, который мы проводили и анализ был достаточно простой. Есть объявления в Директе, когда-то на них была отрицательная корректировка минус 50%, потом эту корректировку сняли. Задача простая - понять насколько это нам помогло, стало лучше или хуже.


Мы посмотрели всех пользователей, у которых первый контакт с этим сайтом был непосредственно с мобильного Директа и дальше в отложенном временном интервале проанализировали, как эта аудитория у него конвертировалась.

Статистика онлайн-гипермаркета

На самом деле, основные моменты, на которых стоит сфокусироваться на этом графике - их 2.

Первый - это то, что количество покупок значительно увеличилось. Но значительно в данном случае это на 32% и это достаточно большой параметр. Причем с увеличением дохода на одного пользователя увеличился и совокупный доход - это правый верхний график. И интересный нюанс то, что возврат инвестиций в рекламу, который приведён на правом нижнем графике, он снизился всего на 9%. Он был 1300, а стал 1200.

То есть, это означает, что мы, скорее всего, решая задачу увеличения собственных пользователей, увеличения покупок, не сможем это делать до бесконечности с одинаковой эффективностью. Но при таких значениях, мы получаем, что мобильный Директ привел кучу новых пользователей, которые хорошо у нас конвертировались и это стоило нам небольшого проседания в возврате инвестиций.

Смотрите также:  Что такое контекстная реклама, ее эффективность и этапы создания

Поэтому мобильные версии в данный момент являются тем, с чего стоит начать, потому что многие из нас день начинают с мобильных устройств.

К оглавлению ↑

Разделение объявлений на форматы

Переходя от общего к частному, хочется поговорить про сам формат коммуникации, который мы используем и это особенно важно в реалиях нового аукциона.

Появляется все больше и больше форматов отображения наших рекламных объявлений и, собственно, для того, чтобы мы могли иметь максимальное количество вариаций, как показать ваши объявления, нам необходимо получить от вас максимальное количество данных про него. Поэтому на примере картинок давайте рассмотрим этот момент.

Все из нас надеюсь знают, что в Директе есть текстово-графические объявления. При этом, текстово- графические объявления составляются достаточно просто и достаточно красиво могут показываться. Здесь мы привели пример того, как это может выглядеть несколько разных форматов объявлений.


Текстово- графические объявления

Помимо текстово- графических объявлений, существуют еще и графические объявления, которые, если у вас есть креативное агентство, которое вам их отрисует, тоже можно использовать.

Графические объявления

Ну, и безусловно, в визуализации у нас участвуют видео-дополнения, о чем уже тоже говорили. Мы стараемся упрощать вариант их создания даже для тех или из рекламодателей, у которых нет собственного контента.

Видео-доолнения

Мы помогаем, их можно выбрать из шаблона и создаем поиски в библиотеке и даже поиск из библиотеки и даже и появляются определенные конструкторы этих видео объявлений.

Но основная суть в том, что, работая с контентом и создавая новые варианты того, как покажется ваше объявление, Директ сможет выбрать наиболее оптимальные, наиболее эффективные способы того, как его показать.

Поэтому при работе с текстами, при работе с форматами, не забывайте думать о том, что, добавив максимальное количество параметров, вы получите максимальную возможность отобразить ваши объявления.

К оглавлению ↑

Автотаргетинг в Директе

Следующий момент это то, по какому принципу показываются ваши объявления. Здесь, наверное, хочется начать с относительно нового инструмента - автотаргетинга, который позволяет показывать объявления без создания ключевых фраз.

Автотаргетинг в Директе


Интересный момент в автоторгитенге в том, что он помогает сразу двум противоположным аудиториям пользователей Директа.

Первая аудитория - это которые новички только пришли в Директ и они думают с чего начать, как можно подобрать какие-то вообще запросы для меня релевантные, и здесь можно отталкиваться от самого текста объявления.

И вторая аудитория это уже профессионалы, которые практически выгребли всю свою семантику, и им хочется найти, возможно, упущенные какие-то запросы, по которым они еще не показывались пользователям, но потенциально для них это может быть интересно.

Сейчас автотаргетингом пользуются уже практически 60000 рекламодателей, что достаточно большое количество. И все мы понимаем то, что в 2017 году сложно найти 60000 бизнесов, которым наплевать на свою эффективность.

Автотаргетинг в Директе - выгода

Поэтому основной момент при работе с автотаргетингом, как и с любыми другими форматами таргетингов, это при использовании инструмента операться на собственную статистику.

Если вы видите определенные фразы, определенные пользовательские запросы, по которым ваши объявления показались, и считаете их эффективными - вы всегда можете добавить их в свою компанию, обратить на них пристальное внимание и сфокусироваться, работать отдельно.

Тем не менее всегда можно найти те фразы, которые для вас не актуальны, неэффективны и их уже добавить в минус-слова. Поэтому, если кто ещё не пользовался автотаргетингом - хорошая идея попробовать протестировать его для вашего бизнеса. Особенно с учетом того, что здесь он даст определенный формат новых показов.

Смотрите также:  1 июня RTB-Аукцион и Аудиторные пакеты переедут из Дисплея в Директ

Автотаргетинг в Директе

К оглавлению ↑

Как сейчас пользуются ретаргетингом

Помимо автотаргетинга есть некая обратная вещь - это ретаргетинг. На данном слайде приведена статистика рекламодателей, которые используют ретаргетинг и принципы, по которым они могут ретаргетироваться.


Как сейчас пользуются ретаргетингом

Но, безусловно, мы видим то, что первый пример - это цели, сегменты метрики, дальше идут серым некоторые данные, которые рекламодатели загружают к нам через Яндекс. Аудитории. Безусловно, кто-то использует формат смарт-баннеров, которые у нас были в закрытой бете, часть рекламодателей использовалась, но сейчас мы надеемся, что их станет больше.

И основной момент то, что немногие идут в ногу со временем изменения ретаргетинговых механик. Потому что цель - брошенная корзина или не оставленная форма обратной связи - это не панацея.

Есть много других факторов, например, если взять те же Аудитории, в которых можно уже создавать сегменты по геолокации на основе определенных полигонов. Есть возможность выбрать определенный радиус внутри жилого квартала или внутри какого-то небольшого города и целится непосредственно в этих пользователей, сделать на них определенную корректировку.Полигоны: реклама по территории

Это может дать дополнительные очки эффективности для вашей компании.

К оглавлению ↑

Смарт-баннеры: теперь доступны каждому

Помимо этого есть смарт-баннеры, у которых так называемый шаблон, который релевантен для каждого бизнеса.

Посмотрите, как это будет работать непосредственно для вас, посмотрите на свои roi, посмотрите на остальные показатели эффективности, и на основе этого примите решение о дальнейшем развитии инструмента внутри ваших собственных рекламных кампаний.

Смарт-баннеры: теперь доступны каждому

И напоследок, несколько основных моментов, которые нельзя оставить незамеченными в силу того, что количество рекламодателей в Яндексе достаточно большое и у всех у них разное представление об эффективности, разный уровень знаний.

Поэтому три основных поинта, которые многим могут показаться капитанством, но тем не менее.

К оглавлению ↑

Анализ и статистика, проводите эксперименты

При отключении или подключение рекламных площадок, наша основная рекомендация - это основываться на вашей собственной статистике. Мы не исключаем, что для каких-то бизнесов бывают определенные категории площадок или бывают какие-то экстремумы, их безусловно нужно исключать, безусловно нужно обрабатывать. Но опять же, нет уникальной таблетки для всех бизнесов, и нет уникального списка площадок, который актуален для всех бизнесов.

К оглавлению ↑

Используйте минус-слова правильно

Такая же ситуация происходит и при работе с минус фразами. Когда прорабатывается словарь минус фраз, когда вы работаете с ними, отталкивайтесь от статистики, которая показывает вашу эффективность, которая показывает ваш roi и конечные целевые бизнес показатели.


Потому что зачастую мы сталкиваемся с компаниями, в которых фактически дублируются фразы, по которым мы хотим показываться и они же каким-то чудесным образом кочуют в минус-слова.

При этом, по какому принципу создается такая компания никому не понятно и даже тому, кто ее использует.

К оглавлению ↑

Отслеживайте работу и используйте уведомления

Ну и безусловно важно отслеживать регулярно свои рекламные кампании, следить за дневным бюджетом, следить за месячным бюджетом и так далее. Потому что периодически мы видим рекламодателей, которые и хотели бы показаться новой аудитории, хотели бы не упускать ее охват, но, тем не менее, по каким-то причинам забывают отслеживать работу рекламных кампаний, их эффективность.

Они останавливаются, скажем, в течение утра из-за ограничения по дневному бюджету, хотя, по сути, есть куча уведомлений, куча нотификации, когда рекламодатель может отследить, что сейчас происходит с рекламной кампанией и на основе этого, уже делать дальнейшие шаги в ее управлении. Например новый усовершенствованный дневной бюджет Яндекс.Директ.

0

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *