Новый Директ: изменения в торгах и логика работы трафаретов



Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. Представляю вашему вниманию комментарии Елены Поддубной, менеджера проектов Яндекс.Директа об изменениях в торгах и логике работы трафаретов, а также о том, как работает аукцион VCG в новом Директе.

Зачем были нужны изменения

В апреле в Директе изменился интерфейс инструмента "назначение ставок" и давайте посмотрим, зачем эти изменения были нужны. Что именно изменилось и какие новые метрики добавились в статистике и как теперь управлять рекламной кампанией.

Зачем нужны изменения? Зачем в принципе нужно было менять то, что и так уже работало?

Наверняка вы все уже слышали про трафареты и знаете, что дизайн поисковой выдачи может быть разным. В зависимости от того как ведет себя пользователь и в зависимости от того, какова тематика рекламирования.

Система показывает самый эффективный в каждом случае вариант, который соблюдает баланс между счастьем пользователя и эффективностью для рекламодателя.

И та технология, которая принимает решение о варианте выдаче в каждом конкретном случае, она как раз называется - трафареты.

К оглавлению ↑

- Три примера запросов с разными трафаретами

Давайте посмотрим на поисковую выдачу.

Допустим, пользователь вводит такой запрос - "купить самокат". Мы предполагаем, что он, скорее всего, ищет какую-то модель самоката. Он еще не выбрал конкретную модель, не выбрал магазин, в котором он будет покупать товар, поэтому мы можем показать ему рекламную выдачу с информацией о магазинах и товарах.

Допустим, пользователь вводит такой запрос - "купить самокат"

Также есть поисковая органическая выдача и есть блок яндекс.маркет, где пользователь тоже может посмотреть интересующий его товар, выбрать или сравнить какие-то характеристики, почитать отзывы и так далее.


Но пользователь может задать и какой-то другой запрос, например, "магазин самокатов". В этом случае система может предположить, что пользователь ищет именно какой-то магазин на карте, хочет прийти туда ногами, возможно, покататься на самокате и попробовать его.

Поэтому мы можем показать ему как объявление с магазинами, так и карту, на которой можно увидеть те самые адреса, найти ближайшие и туда приехать.

мы можем показать ему как объявление с магазинами, так и карту, на которой можно увидеть те самые адреса, найти ближайшие и туда приехать.

И давайте еще посмотрим третий запрос по похожей тематике "oxelon декатлон", где пользователь уже определился с брендом товара и с брендом магазина и хочет увидеть уже непосредственно именно этот товар в этом магазине.

пользователь уже определился с брендом товара и с брендом магазина и хочет увидеть уже непосредственно именно этот товар в этом магазине

И тогда мы показываем ему рекламу магазина. Обратите внимание, что здесь расширенный вариант рекламы с большими быстрыми ссылками. Потом мы показываем в поисковой выдаче тоже сайт этого магазина и, наконец, на карте мы тоже видим именно этот магазин.

К оглавлению ↑

- Какие еще трафареты есть

Вот расширенный ответ, наверняка все его уже видели. Большое объявление, быстрые ссылки с описаниями и картой рядом.

Большое объявление, быстрые ссылки с описаниями и картой рядом.

Быстрые ссылки с описаниями можно добавлять в интерфейсе директа, думаю, что знаете, где это сделать.

Есть в тестах другие варианты трафаретов,  например, есть такой тест, где реклама показывается с картой. Вот как показано на экране кусочек карты, где как раз располагается этот рекламодатель.

Вот как показано на экране кусочек карты, где как раз располагается этот рекламодатель

Есть еще тест, где реклама показывается в середине выдачи, как на скриншоте ниже. Это так называемые колдунщики Директа.

Это так называемые колдунщики Директа.

И также тестируется, например, вот такой вариант отображения, где есть несколько товаров и уже показываются цены на эти товары. Можно перейти сразу на конкретный товар.

вариант отображения, где есть несколько товаров и уже показываются цены на эти товары

как же этим разнообразием управлять, потому что трафаретов может быть много


И тут встает вопрос как же этим разнообразием управлять, потому что трафаретов может быть много. Их может быть в тестировании много, потом они будут добавляться на поисковую выдачу.

Если раньше был один базовый трафарет вверху - спецразмещение. Внизу блок гарантии и, таким образом, мы могли ориентироваться на позиции в интерфейсе.

Если же появляется много таких трафаретов и много разных блоков, то встает вопрос: как же назвать эти позиции, как ими управлять, что показывать в интерфейс, если трафаретов таких будут десятки?

Именно поэтому мы приняли решение уйти от позиции и показывать в интерфейсе объемы трафика. Это некие опорные точки в аукционе, у которых, в принципе, есть примерные аналоги в позициях на поиске, как вы видите сейчас на схеме.

Это некие опорные точки в аукционе, у которых, в принципе, есть примерные аналоги в позициях на поиске

И те рекламодатели, которым важно управлять, именно исходя из позиции, они могут продолжать также ориентироваться на эти опорные точки.

Если это блок премиум - спецразмещение, то можно размещаться с объемом трафика от 75 до 100. Ниже находится отсечка премиального трафика, и вы уже можете размещаться, например, в гарантии.

Смотрите также:  Мобильная реклама Яндекса будет показываться перед поиском

Вопрос: будет ли превью всех трафаретов? Нет, пока мы не планируем показывать все трафареты именно в интерфейсе, по той причине, что планируем запустить много трафаретов.


Скорее всего, это будут десятки различных вариантов выдачи, поэтому превью сейчас показывается стандартное, то, которое есть на поиске и в сетях.

Итак, вернемся к нашему объему трафика. Это относительный рост того доступного целевого трафика, который приводит объявление. Проще говоря, это кликабельность нашего размещения.

Измеряется в условных единицах и в целом получается, что отметка 100 это как раз тот самый трафик, который получает объявление в нашем базовом, самом привычном трафарете - верхнее спецразмещение. Далее трафик будет уменьшаться сверху вниз.

Вопрос: раньше я знал, что плачу за конкретную позицию, теперь же за что платить? С одной стороны сейчас можно точно также ориентироваться на объем трафика. То есть схема с объемом трафика и здесь тоже есть соответствие тем самым позициям, которые вы раньше видели в интерфейсе.

Но с другой стороны вы можете обратиться, во-первых, к статистике, посмотреть на каких позициях вы показывались ранее. Есть средняя позиция показа и средняя позиция клика, можно посмотреть на эти показатели статистики и увидеть свою реальную позицию.

Если, допустим, вы ставили ставки для первого спецразмещения, то не факт, что всегда вы показывались именно на этой позиции. Потому что аукцион может в течение дня поменяться и могло объявление показаться на 2, либо на 3 позиции.

Никогда мы не гарантировали конкретную позицию, поэтому лучше ориентироваться на статистику. И здесь объем трафика все-таки дает больше информации, чем позиция, потому что он позволяет ориентироваться именно на то, сколько целевого трафика объявление получит.

Вопрос: является ли объем трафика "100" - 100% аудитории по запросу. Нет, это именно тот трафик, который вы получите, находясь на первом спецразмещении, если речь идет о базовом трафарете.

Вопрос:  как теперь оценить, сколько будет стоить клик и сколько будет кликов? Здесь тоже в принципе ничего не поменялось, вы можете выставлять ту ставку, которая для вас приемлема.

Если это новые рекламодатели, и они не знают и не могут рассчитать, то можно обратиться к прогнозу бюджета, чтобы хотя бы примерно иметь представление.

Вопрос:  почему премиальный трафик стал таким дорогим? Эту ставку за 106/111 раньше в интерфейсе нельзя было увидеть и чтобы показываться на этом месте, нужно не просто попасть в рекламный премиум блок, нужно еще и вытеснить оттуда всех своих конкурентов. То есть остаться в этом блоке одному. И это конечно дороже чем обычное спецразмещение.


Мы рекомендуем отталкивается от статистики в первую очередь и продолжать анализировать все те показатели, к которым рекламодатели привыкли это "средняя цена клика", "средняя позиция показа", "поисковые запросы". То есть те, где все смотрят эффективность своих фраз и данные о конверсиях где нам очень помогают отчёты метрики.

К оглавлению ↑

Логика работы трафаретов

Дальше у нас как раз изменения в торгах и логика работы трафаретов. Разберем, как же все-таки это работает.

Давайте начнем с нескольких вопросов. Хочу вам теперь задать вопрос. Как вы думаете, какие факторы будут влиять на объем трафика?

  1. Позиция и формат объявления
  2. Формат окружающих объявлений и их количество
  3. Качество органической выдачи по запросу
  4. Тип устройства и размер экрана
  5. Все вышеперечисленное

Правильным ответом будет 5. На объем трафика влияют все вышеперечисленные факторы.

Понятно, если у нас объявление будет в блоке с несколькими другими объявлениями, оно будет занимать не очень много места. Если же у нас расширенный ответ, где большой блок с одним объявлением, конечно, это уже будет повышать нам кликабельность.

Формат окружающих объявлений, то есть конкурентов, тоже будет влиять. Органическая выдача на себя тоже будет перетягивать часть трафика и, конечно, это тоже будет влиять на вашу кликабельность. И, наконец, тип устройства на мобильном поиске - там работают свои трафареты, поэтому тоже будет зависеть все от размера экрана.

Еще один вопрос: существует ли пропорция между объемом трафика реальными кликами. Если при объеме трафика "50" у рекламодателя было 500 кликов, он увеличил объем трафика до 100 - будет ли 1000 кликов?

Да, прирост будет примерно таким. Объем будет показывать примерный прирост трафика при переходе на следующую ступеньку в аукционе.

Если, допустим, рекламодатель у нас поставил "50" объем трафика и увидел в статистике, что получал он определенное количество кликов, то увеличив объем трафика в два раза мы получим примерно похожий прирост в кликах.

Смотрите также:  Реклама на поиске и на сайтах партнеров, в чем разница

То есть на статистику здесь можно ориентироваться.

Ну, и еще один вопрос: можно ли объем трафика в процентах умножить на количество запросов вордстат, чтобы понять, сколько у нас кликов будет по рекламе?


Нет, нельзя, потому что у нас запросы из вордстат не равны рекламным кликам. Лучше ориентироваться именно на ту статистику, которую вы накапливаете и тогда действительно можно будет исходя из статистики понимать, какой объем трафика сколько кликов вам приносит.

К оглавлению ↑

Как рассчитывается объем трафика

Посмотрим на прогноз бюджета. Тут у нас тоже теперь отображается объем трафика. Но важно помнить, что прогноз бюджета является приблизительным, потому что он рассчитывается не на основе вашей реальной рекламной кампании, которая уже работает, а на основе различных рекламных компаний конкурентов близких по тематике, которые мы можем проанализировать, и по которым у нас есть статистика.

Поэтому тут может возникать такая ситуация, когда у рекламодателя есть свои брендовые  запросы, по которым он может получать трафик по приемлемой цене, а также он может показывает рекламу по бренду конкурентов. Это будет уже не релевантная реклама и будет, конечно, стоимость выше.

Простой пример, когда у нас продаются, допустим, автомобили. Если рекламодатель продает автомобиль ford focus, он сделал свою рекламную кампанию с такими запросами "купить ford focus" и так далее и видит в интерфейсе определенную ставку.

Если он добавляет, допустим, около тематические запросы и показывает свою рекламу по запросу "купить kia rio" (автомобиль конкурент), то, конечно, у него будут, во-первых, другие ставки, то есть они будут выше.

И, конечно же, при этом количество кликов будет сильно меньше. То есть люди, которые искали kia rio увидят рекламу ford фокуса и уже меньшее количество из них перейдет по этой рекламе.

Ну, кто-то заинтересуется, кто-то нет. То есть здесь такой способ околотематических запросов, конечно, можно использовать, но важно понимать, что по ним и стоимость клика может быть выше и количество кликов может быть меньше, чем в прогнозе.

Напомню, что за объем трафика "100" мы принимаем именно тот максимум кликов, который объявление получит в самом нашем базовом популярном трафарете - на 1 позиции спецразмещения.

за объем трафика "100" мы принимаем именно тот максимум кликов, который объявление получит в самом нашем базовом популярном трафарете - на 1 позиции спецразмещения.


При этом в каждой тематике этот объем "100" может быть совершенно разным по количеству кликов. Например, если вы продаете самокат или велосипед или какие-то другие популярные летние товары, например, ролики, то сейчас в сезон у вас может показываться объявления часто.

Интерес пользователей будет большой к этой тематике и на первом спецразмещении у вас будет большое количество кликов за период.

Если же у вас тематика какая-то экзотическая или редкая, допустим продаете туры в Новую Зеландию, то, конечно, даже на этой позиции количество кликов будет небольшим - может быть один или два клика за период.

Поэтому "100" это не количество кликов - это максимальный объем трафика, который получает объявление в вашей тематике в таком трафарете на первом месте.

И как же понять, сколько будет кликов? Здесь все-таки мы опять же рекомендуем обращаться к статистике и смотреть сколько трафика вы покупали раньше и сколько было кликов.

Если мы смотрим на вторую позицию в спецразмещении, в блоке премиум, это объем трафика 85 и на третьей позиции 75. И здесь возникает такой факт, что если мы перемещаем одно и то же объявление вверх по выдаче, то получаете вы в этом случае соответственно больше трафика.

если мы перемещаем одно и то же объявление вверх по выдаче, то получаете вы в этом случае соответственно больше трафикаесли мы перемещаем одно и то же объявление вверх по выдаче, то получаете вы в этом случае соответственно больше трафика

Количество кликов в разных тематиках у разных рекламодателей будет отличаться, но это соотношение между тремя позициями спецразмещения, естественно, будет сохраняться.

И второй факт, который из этого тоже вытекает. Если мы меняем дизайн и, допустим, показываем в блоке премиум одно большое объявление заметное, то мы здесь собираем уже больше трафика. В данном случае 110.

Если мы меняем дизайн и, допустим, показываем в блоке премиум одно большое объявление заметное, то мы здесь собираем уже больше трафика

Также количество конкурентов у нас тоже влияет, если мы вытеснили всех конкурентов и наше одно объявление показывается, здесь оно собирает больше трафика.

Вопрос: так 100 - это %? Нет, это все-таки не процент. Это же не только реклама, это еще и наша поисковая органическая выдача. Допустим, это объявление, которое вместо 3х объявлений спецразмещения у нас здесь показано, оно не получает сумму всего трафика, которая есть у всех трех позиций.

Это не сто процентов трафика, потому что следующим блоком здесь идет органическая выдача, и часть пользователей уйдет в органику. Поэтому 100% трафика вы в принципе не выкупите. Это просто именно объем трафика не в процентах, а по отношению к позиции в базовом трафарете.

Смотрите также:  История изменений настроек в Яндекс.Директ - новая функция
К оглавлению ↑

Принцип аукциона VCG

И следующий важный момент, который тоже хочется озвучить - это аукцион, который работает в Директе. Что в нем изменилось? Потому что сейчас со всех сторон слышно "новый аукцион", но на самом деле изменилось у нас только отображение в интерфейсе, а аукцион VCG, который работал у нас уже с сентября 2015 года - он остался тем же самым.

Уже тогда, когда у нас появился 2015 году аукцион VCG, мы говорили об объеме трафика и о том, что рекламодателям есть смысл торговаться именно не за позиции, а за обьем трафика.

И, по сути, новый подход к торгам, изменение визуального отображения, к которому мы логически с течением времени пришли. Чтобы у нас то, что вы видите в интерфейсе, соответствовало внутренней математике аукциона.

Давайте посмотрим детальней. До того, как мы ввели на поиске аукцион VCG, у нас работал аукцион "второй цены" (сейчас он продолжает работать в РСЯ). И если мы сравним то, как у нас рекламодатели выкупают объем трафика в аукционе "второй цены" и в аукционе VCG, то увидим вот такую разницу.

аукцион "второй цены"

Допустим, у нас аукцион "второй цены" на графике. Здесь рекламодатель ставит ставку b1 и по принципу аукциона "второй цены" и рекламодатель платит списываемую цену того рекламодателя конкурента, которого вы переторговали. То есть ставка будет b2.

И выкупает он за эту ставку объем трафика равный Х. Если мы их перемножим, мы получаем площадь этого прямоугольника - это как раз и есть та сумма, которую у нас рекламодатель заплатит за весь объем трафика. Запомнили, что у нас тут площадь прямоугольника.

Сейчас посмотрим на аукцион VCG, как здесь выглядит та же самая сумма за объем трафика. Она будет вот такой ступенчатой фигурой, то что закрашено зеленым-  это как раз та сумма, которую рекламодатель заплатит.

аукцион VCG

Смысл аукциона в том, что рекламодатель будет платить дополнительную стоимость только за дополнительные клики. То есть все базовые клики у нас остаются по той же самой ставке, соответственно площадь этой фигуры меньше.

Если мы пересчитаем это все на 1 клик, то в аукционе "второй цены" мы делим нашу площадь на объем трафика Х и получаем ставку b2.

Расчет CPC

А в аукционе VCG мы берем площадь этой сложной фигуры и делим на объем трафика x1. Получается такая страшная дробь и на самом деле она достаточно простая, поскольку это просто сумма площадей прямоугольников.

Этот график отличается у нас не только для каждого рекламодателя но и для каждого пользователя и нам как-то нужно в интерфейсе усреднять эти графики, чтобы показать вам объем именно вашего трафика. То есть эти ступеньки, они будут не такими прямоугольными, они будут немножко сглаженными.

Но это упрощенная картина, здесь она очищена от ctr, других показателей качества, поэтому, конечно, здесь все немножко упрощенно. В реальности формула посложнее будет, но в целом она не меняется.

Итак, из этого вытекают как раз ключевые преимущества аукциона VCG, которые хочется напомнить:

  1. Цена клика увеличивается соответственно росту трафика. То есть рекламодатель будет платить больше только за дополнительные клики.
  2. И для рекламодателей и для рекламной площадки имеет значение то, что рекламодателям в этом случае выгодно получать больше трафика.
  3. И рекламодатели, которые знают свой доход от клика, могут выставить его в качестве ставки, чтобы получать нужный объем трафика по оптимальной цене. Напомню, что аукцион остается прежним.

Вопрос:  почему в интерфейсе отображаются прочерки вместо рекомендованных ставок для определенного объема трафика? Наверняка вы уже в интерфейсе это видели. В интерфейсе если вы нажмете на "?", то увидите, что у нас будет недостаточная релевантность объявления в этом случае, то есть нужно поработать над качеством, повысить привлекательность объявления для пользователей. Тогда, возможно, будет доступна эта позиция.

если вы нажмете на "?", то увидите, что у нас будет недостаточная релевантность если вы нажмете на "?", то увидите, что у нас будет недостаточная релевантность

Вопрос:  что произойдет, если поставить ставку между рекомендованными ставками для разных объемов трафика, допустим, между 75 и 100?  И здесь ответ будет следующим: у нас и объявление получит то же промежуточное значение трафика, то есть она будет показываться, то в одном трафарете, то в другом, то на одной позиции, то в другой и суммарный объем трафика будет также средним, промежуточным.

 

0

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *