Как рассчитать свою искреннюю ставку в Директе


Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. 24 мая Филлип Царевский - партнер Яндекса по обучению и руководитель агентства контекстной рекламы поведал секреты определения и назначения максимально эффективных ставок, а также подводные камни, которые лежат на пути к эффективной рекламе.

"В этом занятии мы рассмотрим с вами вопрос назначения ставок. Как посчитать, как назначить, что делать, если посчитать невозможно, какие ситуации, подводные камни. Что делать, если хочется быть наверху, или если ставки не хватает, и прочие вопросы, которые часто мешают жить рекламодателям.

Как рассчитать свою искреннюю ставку в Директе

К оглавлению ↑

Разберемся в терминах

Начнем с терминов на случай, если нас смотрят начинающие рекламодатели и не очень понимают еще терминологию Яндекс.Директ, чтобы мы с вами в дальнейшем говорили на одном языке.

Термины Яндекс ДиректCTR – это один из ключевых внутренних показателей Яндекс.Директ. Это соотношение количества кликов к количеству показов объявления. Например, ваше объявление показали 100 раз, кликнули 10 раз, значит ctr 10%. К этому показателю мы еще неоднократно вернемся.

Следующий важнейший показатель - это конверсия. Конверсия бывает двух видов - это конверсия сайта и конверсия отдела продаж. Конверсия сайта это соотношение количества обращений с вашего сайта (заявок, звонков) к количеству посетителей сайта. Например, 100 человек посетили ваш сайт из них 5 человек к вам обратились, значит конверсия 5%.

Следующий вид конверсии это конверсия отдела продаж. Это уже отношение количества продаж к количеству обращений. Допустим, 10 человек к вам обратились потенциальных покупателей из них четверо купили, значит конверсия отдела продаж 40 %.

Ну, давайте для простоты сведём эти обе конверсии в одну просто для того, чтобы немножко упростить и в дальнейшем говорить об одном показателе, а не о двух. Это, по сути, количество продаж по отношению к количеству посетителей сайта. 100 человек зашли на сайт, один из них купил значит конверсия 1%.

Соответственно, обращения, вот эти сами заявки, звонки, мы как бы упускаем из виду сейчас. Вообще говоря, важно считать и те и другие и считать их по отдельности и работать и с конверсией сайта и с конверсией отдела продаж по отдельности.

Итак:

  • Конверсия сайта: обращения/клики * 100%
  • Конверсия продаж: продажи/обращения * 100%
  • Конверсия общая: продажи/клики * 100%

Далее в размещении Яндекс.Директ на поиске есть рекламные блоки. Верхний блок над результатами поиска называется спецразмещение, нижний блок это блок гарантии, так называемые "гарантированные показы". Тоже эти термины буду употреблять.

И наконец, на поиске действует аукцион, рекламодатели борятся за места, каждый рекламодатель выставляет некую ставку – это сумма, которую он готов заплатить за один клик. Ставка перемножается на ctr, еще другие показатели (есть сложная формула) и рекламодатели каким-то образом ранжируются.

Подробнее об устройстве нового аукциона вы можете прочитать тут, нас же сейчас интересует два термина - эта ставка и цена клика. Ставка, как я уже сказал это то, что выставляет рекламодатель, цена клика - это списывая цена. Это та сумма, которая спишется за каждый клик, она в каждом случае будет отличаться и не будет превышать ставку. Как правило, она будет меньше, то есть рекламодатель выставил 50 рублей - списалось 30 рублей, например.

К оглавлению ↑

Общие принципы назначения ставки

- Искренняя ставка

Искренняя ставкаНу и перейдём к общим принципам выставления ставки. Ключевой принцип, на самом деле, это искренняя ставка. Это такая ставка, при которой рекламодатель будет получать прибыль, которая равна или превышает рекламные расходы. Здесь наша ключевая задача - это посчитать, при какой ставке прибыль будет превышать рекламный расход - это ставка и будет считаться искренней.

Пример расчета:

Например, чистая прибыль с одной продажи в среднем составляет 5000 рублей. Общая конверсия – 1% (это из кликов в продажу). Соответственно, чтобы получить одного клиента, рекламодателю нужно получить 100 кликов и заработает он с этого 5000 рублей. Соответственно, 5000 рублей делим на 100 получаем 50 рублей за клик - это максимальная ставка, которую он может себе позволить, при этой ставке он будет выходе в ноль.

Соответственно, эта ставка будет считаться искренней, либо меньшая ставка - это уже на усмотрение рекламодателя. Но зачастую искренней считается именно такая ставка, потому что цена клика списывается ниже.

К оглавлению ↑

- Инвестиции в статистику

Инвестиции в статистику

Но бывают ситуации, когда посчитать искреннюю ставку невозможно, например, просто нет статистики или статистика есть, но невозможно посчитать конверсию.

Во-первых, конечно же, необходимо установить счетчик метрики, выставить цели и вообще ввести статистику, ввести аналитику, для того чтобы эти конверсии можно было посчитать.

Во-вторых, для начала нужно набрать статистику, которую потом можно будет проанализировать, для того чтобы посчитать искреннюю ставку. Для этого нужно набрать 300-500 кликов на направление. 300-500 как показывает практика достаточно, для того чтобы уже посчитать какую-то конверсию. Понятно, что потом с набором статистики уже данные могут немного корректироваться.

Направлением можно считать отдельно Поиск и отдельно РСЯ, на каждый из них нужно набрать свою статистику. Более того, они тоже могут сегментироваться, например, на Поиске будут разные товарные категории или разные виды запросов.

Читайте также:  Новые метрики кликабельности в Яндекс.Директ

Желательно на каждый сегмент набрать свою статистику, потому что конверсии могут быть совершенно разные. Соответственно, чтобы набрать эту статистику нужно в нее инвестировать некий тестовый бюджет. Этот тестовый бюджет нужен именно для того, чтобы потом посчитать искреннюю ставку, поэтому бывает такое, что с тестовым бюджетом рекламодатель может уйти в минус и ничего не заработать и это нормально.

Пример расчета:

Рекламодатель выделяет 30000 рублей на тестовый бюджет, ставит задачу набрать 500 кликов. 30000 рублей делим на 500 получаем 60 рублей за клик - это наша в данном случае некая искренняя ставка именно для набора статистики.

Моя рекомендация, проводить такие тесты в спецразмещении, потому что таким образом они пройдут гораздо быстрее, вы наберете больше кликов и кроме того зачастую в спецразмещении клики более горячие, то есть они дадут больше информации.

Кейс:

Например, запустили рекламную кампанию по мебели, четыре разных направления на поиске. На каждый свой тестовый бюджет. И по каждому направлению был свой результат.

По первому направлению была прекрасная конверсия 3,2% и в итоге мы повысили ставки, выделили дополнительные бюджеты, и вообще сфокусировались на этом направлении, как на самом прибыльном.

По второму направлению ситуация была несколько иная. Мы получили крайне низкую конверсию меньше 1% и начали анализировать, почему все так плохо и в итоге увидели ошибки на посадочной странице. Поменяли информацию, немножко по-другому разместили блоки, что-то добавили, под это дело поменяли объявление и запустили следующий тест.

Поэтому эта статистика нужна не только для расчета искренней ставки, но и вообще для анализа, чтобы найти какие-то слабые стороны и что-то поменять, после этого можно запустить тест повторно.

Еще два направления дали в целом неплохие результаты, но мы посчитали, что это вышло дороговато, и рекламодателю было не очень выгодно, поэтому мы решили эти направления отложить, так сказать, на полочку, чтобы впоследствии к ним вернуться.

К оглавлению ↑

Рекламная сеть Яндекса

Рекламная сеть ЯндексаАналогичные принципы работают в Рекламной Сети Яндекса. Но там есть нюанс, который тоже необходимо учесть при выставлении ставок. Яндекс назначает каждой площадке некий коэффициент качества, исходя из того, как люди вели себя уже после клика. Сколько времени провели на сайте, сколько страниц посмотрели, как заказывали, какие конверсии.

Есть площадки, которым Яндекс присвоил высокий коэффициент и практика показывает, что они действительно более качественные, что на этих площадках больше конверсий и более интересная аудитория.

Соответственно, на этих площадках списываемая цена будет чуть повыше, конечно не больше, чем вы выставили у себя в интерфейсе.

Есть площадки, где качество похуже, там наоборот, даже если вы выставили большую ставку - с вас пишется поменьше.

У нас неоднократно бывали случаи, когда мы запускали компанию в РСЯ и она давала какой-то не очень понятный и слабенький результат. Мы повышали ставки, получали доступ к этим хорошим площадкам и в итоге у нас был результат очень очень положительный.

Поэтому при выставлении искренней ставки или даже при работе с тестовым бюджетом учитывайте этот момент и возможно есть смысл поднять ставочку чуть повыше, чтобы получить доступ к более конверсионным площадкам.

К оглавлению ↑

Частные случаи

Теперь разберем некоторые частные случаи, которые встречаются довольно часто.

- Когда искренней ставки слишком мало.

То есть мы бы рады поставить искреннюю, но в итоге показываемся слишком низко, конкуренты нас перебивают и мы получаем слишком мало трафика, мало продаж и нам это не хватает, чтобы обеспечить оборот вообще для выживаемости бизнеса.

Что делать в таких случаях?

Когда искренней ставки слишком малоВо-первых, поработать над оптимизацией Директа, потому что в аукционе еще участвует ctr и за счет увеличения ctr у вас снизится порог входа на высокие позиции, то есть вам нужно будет платить меньше, чтобы получить больше трафика.

Здесь можно поработать с минус-словами, то есть отсечь нецелевые показы, потестировать объявление, обязательно добавить ключевую фразу в заголовок. На эту тему есть большое количество других материалов.

Во-вторых, поработать над сайтом, потому что все таки нужно понимать, что ставка - это всегда следствие, а не причина. То есть ставка это следствие ваших продаж, но никак не наоборот.

Поэтому пытаться повышать-понижать ставку на 1 рубль, заниматься микро биддингом на мой взгляд не очень эффективно, лучше сфокусироваться именно на работе с сайтом, повышать его эффективность, его конверсию, поработать с отделом продаж и за счет этого получить возможность выставить большую ставку.

Кроме того, не стоит забывать о таком показателе как ltv - это повторные продажи. Сколько денег вам приносит один клиент за все время и часто бывает такое, что первая продажа уходит в минус, а за счет 2-3 продажи этому же клиенту весь рекламный бюджет и покупается.

Ну и, наконец, собирать тот трафик, который возможно по той цене, которую вы можете себе позволить, потому что иначе нет смысла, иначе вы будете работать в минус и искать какие-то другие источники трафика. Возможно попробовать в РСЯ, поработать по синонимам и так далее.

Читайте также:  Новый Яндекс-Директ: ставки для объема трафика вместо позиций

Кейс LTV:

Один наш клиент получал прибыль с одной продажи 2200 рублей. За один клик он платил 32 рубля, и конверсия у него была 1,1% в продажу. Соответственно CPO, то есть цена клиента, сколько денег он в итоге платил за одного клиента, составляла 2900 рублей.

Если так посчитать, то с каждой продажи он отдавал Яндексу лишние 700 рублей, то есть уходил в минус, но у него 60% клиентов возвращались за повторной покупкой. 60% от прибыли 2200 - это плюс 1300 рублей, соответственно, эти 1300 рублей дополнительно окупали вот этот минус и давали некий плюс. А учитывая, что многие клиенты обращались не два раза, а три-четыре и так далее, прибыль, на самом деле, у него было гораздо больше. Хотя на первый взгляд первая продажа была убыточной.

К оглавлению ↑

- Когда искренне ставки слишком много

Когда искренне ставки слишком многоНапример, для стопроцентного охвата достаточно ставок в районе 100 рублей, а вы готовы ставить 400. Поздравляю, ситуация не самая частая - значит у вас все хорошо с продажами. Что здесь делать?

Здесь есть две стратегии.

  1. Играть с запасом, то есть выставить вашу искреннюю ставку. Плюсы в том, что во-первых, вы все равно не будете платить максимум, вы будете платить столько, сколько было бы достаточно, чтобы обойти конкурентов и занять эту позицию.

Кроме того, вы прочно обоснуйтесь наверху, еще каких-то конкурентов, возможно, сможете выжить из Директа, потому что вы станете для них недосягаемым и они переключаться на какие-то другие каналы.

Минус здесь в том, что вы таким образом слишком разжигаете аукцион и даете повод, соблазн вашим конкурентам поставить ставку повыше, чтобы вас догнать. Потому что ставку искреннюю считают далеко не все и многие ставят ставку, просто чтобы догнать - включается некий азарт и до какой-то экономики и математики здесь уже дело не доходит.

  1. Вторая стратегия - это экономить. То есть ставить такие ставки, которых будет достаточно для получения 100% охвата. Например, готовы ставить 400, а ставите, допустим, 100-110.

Это уже сложнее, нужно выделять время, можно сегментировать на разные регионы, потому что в разных регионах будет разная конкуренция, разная ставка, следить за рекомендациями в интерфейсе по разным ключевикам и ставить ту ставку, которой будет достаточно для первого места.

В таком случае вы будете все таки, наверное, тратить чуть поменьше. Выбирать вам - смотрите плюсы и минусы.

К оглавлению ↑

- Попасть наверх любой ценой

Попасть наверх любой ценойТо есть оказаться на первом месте спецразмещения. Честно говоря, цель сомнительная, потому что цель больше азартная опять-таки, чем про математику. И в Директе стоит покупать именно трафик, именно продажи и считать стоимость привлечения одного клиента, а не стоимость нахождения на первом месте. Поэтому первым пунктом я рекомендую поставить эту цель под сомнение.

Но если для вас это все-таки имиджевый фактор, если вы лидер на своем рынке вам важно всегда быть именно наверху, то здесь тоже есть свои способы.

Во-первых расставьте приоритеты. Зачастую оказывается, что достаточно показываться на первом месте по некоему ограниченному количеству запросов, которые для вас наиболее важные, наиболее приоритетные.

Стоит просто выделить эти запросы или это могут быть какие-то приоритетные регионы, время суток и так далее и именно в это время ставить максимальной ставки. А в остальных случаях удовлетворяться искренней ставкой, которой будет вам достаточно.

Ну, и, соответственно, для того, чтобы показываться на первых местах, ставки нужно ставить с запасом, то есть выше даже, чем вам необходимо. Поставить для стопроцентного охвата, для попадания на первые места, чтобы железно показываться наверху. Но опять-таки настоятельно рекомендую поставить эту цель под сомнение.

К оглавлению ↑

- Когда гарантия бесполезна

Еще одна ситуация, которая случается реже, но все же случается. Это когда спецразмещение недоступно по ставкам, а гарантия бесполезна. Бесполезно в том плане, что она не конвертирует.

Причем бывает такое, что в целом в тематике гарантия не конвертирует, а бывает такое, что она не конвертирует какого-то конкретного рекламодателя.

У меня в практике были случаи, когда в одной и той же тематике в одном и том же регионе у одного рекламодателя в гарантии были конверсии- у другого нет. При этом у обоих со спецразмещением все было в порядке.

Причины точно сказать не могу, может быть какая-то другая целевая аудитория доходит или еще что-то, но ключевой вопрос сейчас в том, что делать. Есть несколько вариантов.

  1. Во-первых, переключиться на рекламную сеть Яндекса - на РСЯ. Там зачастую можно получить много трафика, существенно дешевле, там есть продажи, там есть клиенты и многие до сих пор игнорируют РСЯ и не знают, как с ним работать, хотя это очень очень эффективный инструмент.
  2. Во-вторых, попробовать переключиться на другие регионы или, если вы работаете итак на несколько регионов, то отключить самые дорогие из них. Возможно, в других спецразмещение будет вам доступно. Это тоже рабочий инструмент.
  3. Следующий инструмент - это синонимы. Практически в каждой тематике есть такие синонимы, по которым ваши конкуренты не рекламируются, возможно они просто до них не додумались. Потому что когда составляется рекламная кампания зачастую выбираются самые очевидные ключевые запросы. Между тем, есть и другие, по которым есть охват и при этом конкуренция в несколько раз ниже и ставки, соответственно, гораздо ниже. Можно получать охват, попадая в спецразмещение, сейчас тоже покажу кейс.
  4. Ну, и наконец, последняя ситуация, когда рекламодатель старается попасть спецразмещение любой ценой. Иногда это тоже оправдано, где-то просто чтобы обеспечить операционный оборот, чтобы выплатить зарплату, где-то для того, чтобы набрать статистику и потом уже работать с сайтом, с отделом продаж или, например, для обучения отдела продаж, просто чтобы были хоть какие-то лиды. То есть опять-таки - это некая инвестиционная история.
Читайте также:  Медийные кампании в Директе. Новые возможности для роста вашего бизнеса

Кейс (поиск синонимов):

Кейс (поиск синонимов)

Мы обнаружили для магазина проекторов, что два запроса "купить проектор" и "кинопроектор" имеют совершенно разную конкуренцию. В первом случае 47 объявлений, во втором случае 5 объявлений.

При этом, в статистике мы видим, что "купить проектор" за две-три недели получил 300 кликов по средней цене 9 рублей и всего лишь одну конверсию.

в статистике мы видим, что "купить проектор" за две-три недели получил 300 кликов по средней цене 9 рублей и всего лишь одну конверсию

А по "кинопроектору" мы получили больше кликов - 465 за тот же период, цена клика была 6 рублей, конверсий было 4.

А по "кинопроектору" мы получили больше кликов - 465 за тот же период, цена клика была 6 рублей, конверсий было 4

То есть мы получили в 1,5 раза больше кликов, в 4 раза больше конверсий, в 1,5 раза ниже была цена клика и цена клиента в итоге была в 4,25 раза ниже.

В целом за счет синонимов мы по этой компании увеличили охват на 60%, то есть это по синонимам, по которым конкуренция была как минимум в 2 раза ниже. И так по каждому нашему клиенту можно найти те синонимы, по которым конкуренция куда ниже и по ним получать достаточно приличный охват и хороший результат.

К оглавлению ↑

Подводные камни

Ну, и наконец, давайте разберем несколько подводных камней.

- Дело не в ставках

Во-первых, еще раз повторюсь - дело не вставках, ставки это всегда следствие, а не причина. Кроме того, у разных запросов будут разные конверсии, у разных видов запросов, в разных регионах, в разное время суток и так далее.

То здесь встает вопрос сегментации. Я приводил общие примеры, а вообще компании необходимо постоянно сегментировать и выставлять свои ставки на разные запросы.

Кроме того, разные позиции могут приводить разных клиентов и давать разную конверсию. Опять таки, не забываем, что влияет ctr, что влияют конкуренты, которые вашу ставку постоянно перебивают.

И поэтому моя рекомендация - это ключевое внимание обращать на то, что происходит после того, как человек кликнул по объявлению, то есть то, что называется "постклик". Как он ведет себя на сайте, какая конверсия, что с отделом продаж.

Если у вас конверсия сайта 1% и искренняя ставка при этом 50 рублей, вы поработали сайтом, увеличили конверсию до 1,5%, то вас уже искренняя ставка будет не 50 рублей, а 75, то есть в 1,5 раза больше.

С этой ставки вы можете получить гораздо больший охват. Соответственно, на мой взгляд это куда выгоднее, чем заниматься микро биддингом, пытаться находить какие-то лайфхаки, баги и увеличивать ставку на 1-2 рубля или еще что-то такое.

К оглавлению ↑

- Большой ассортимент

Если у вас большой ассортимент, у вас магазин, разные товарные позиции, по каждому свои чеки, своя прибыль, свои конверсии, то здесь, конечно же, ситуация осложняется. Нужно искать и подключать некоторые внешние системы автоматизации, продумывать индивидуальное решение, как правило программное. Поэтому здесь подходы и решение будет немного отличаться, но это уже не в рамках этой статьи.

- Корректировки и сегментация

И со временем, с набором статистики у нас появляются корректировки ставок, мы начинаем сегментировать. И здесь важно в этом не запутаться, потому что искренние ставки будут индивидуальные на разных направлениях, на разные запросы, регионы, недели и время суток, устройства и т.д. Поэтому вас должна быть некая сетка ставок и котировок, которая к тому же будет постоянно обновляться.

Моя рекомендация здесь - завести такого рода таблицу, в которой по каждой компании будут свои виды запросов. Например, может быть в рамках одной компании какая-то метка, которая объединяет объявления наиболее конверсионные. Вот по ним может быть ставка, например, 180 рублей.

Таблица с набором правил для Директ

Или какой-то отдельный запрос наиболее конверсионный, наиболее важный имиджевый запрос - по нему ставка может быть 400 рублей, а по всем остальным запросам в компании 120. Кроме того, по этой компании плюс 20% корректировка на мобильные устройства и в выходные 30% процентов от суммы.

Здесь может быть корректировок гораздо больше, это пример того, как может выглядеть эта таблица. И вести ее лучше с самого начала, при этом постоянно обновлять, постоянно вести кампанию, постоянно считать конверсии и другие показатели, для того чтобы у вас в итоге всегда была искренняя ставка по разным сегментам.

И давайте подведем некое резюме этого урока.

  1. Во-первых, считайте стоимость клиента - без этого никуда. Для этого, конечно, внедряете системы аналитики, устанавливайте цели.
  2. Исходя из стоимости клиента выставляйте искреннюю ставку.
  3. Для того чтобы посчитать и выставить искреннюю ставку - сначала инвестируйте в статистику.
  4. И всегда помним, что ставки это следствие, а не причина.

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

Вам также понравится...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *