Куда движется новый Яндекс-Директ? Новые идеи и форматы


Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс-Директу выступил директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса Евгений Ломизе - о том, куда движется новый Яндекс-Директ, а также о новых идеях и форматах:

Привычные понятия меняются

"Директ уже не тот, не тот директ, что раньше - новый. Раньше как было? Раньше директ был инструментом работы с готовым спросом. Пользователь знает, чего хочет и спрашивает на поиске, а вы - написали ключевые слова, написали текст  вашего предложения в объявлении и ответили на запрос.

Но потом в сети  стали делать то же самое. У пользователя есть готовый запрос, а вы ему предлагаете на этот готовый запрос на любом инвентаре ваши товары и услуги.

Эта система постепенно менялась и кроме текстов появились картинки, потому что в сети текст не оптимален. И текст всячески разнообразился, постепенно появились разные поля.

И, наконец, мы поняли, что не только с готовым спросом можно работать, а с любым теплым пользователем, который уже пользовался вашим бизнесом, который ваш лояльный клиент и к нему можно обращаться повторно -  появились всякие ретаргетинги.

Это было логично - мы отрабатывали золотую жилу перформанса, потому что ретаргетинг, это тоже продающая реклама, просто она апеллирует не к новому спросу, но там все в конечном счете все равно измеряется в конверсиях.


К оглавлению ↑

Директ - объединяющая платформа

И вот так всё постепенно развивалось и, наконец, мы поняли, что Директ уже совсем не тот. Директ - это не инструмент контекстной рекламы, отрабатывающий готовый спрос и это не инструмент перформансной рекламы. Это некоторая платформа, которая объединяет себе три  разных инструмента.

  1. Привлечение людей, то есть первое информирование (имиджевая  реклама), где нет никакого спроса, нет никаких отношений и клиента вы просто информируете.
  2. Работа с готовым спросом. Это контекстная реклама.
  3. И удержание (возвращение) клиента. Так сказать, работа над лояльностью своей клиентской базы. Это ретаргетинговые инструменты в самом широком смысле этого слова.
Смотрите также:  Что эффективнее: Google Adwords или Яндекс Директ?

Их хорошо разделять в свои голове, потому что они решают разные задачи и  общаться с пользователями надо  в разных форматах с разными мессенджерами. Но их также очень хорошо иметь в одном интерфейсе, чтобы все использовать последовательно.

В действительности, в каждом из этих инструментов есть невероятная тьма возможностей. Мы попытались чисто для акробатики посчитать количество комбинаций сегментов, которые мы предлагаем базово в нашем интерфейсе для общения с аудиторией. Получилась цифра с таким количеством нулей, которые я просто не в состоянии себе представить и запомнить (2 * 10х60 степени).

К оглавлению ↑

Необходимость автоматизации

Понятно, что не все сегменты со всеми комбинируются, там есть некоторые границы разумного, но кроме сегментов, которые мы предлагаем - есть еще сегменты, которые можно загрузить через Яндекс-аудитории и прямо из вашей crm-ки сформировать сегменты. В любом случае, сегментов сильно больше 7, то есть сильно больше того, чем ограниченный человеческий разум в состоянии управлять и грамотно комбинировать.

Поэтому автоматизация привлечения нужна.  Давно уже в Директе никто не биддится за каждое слово отдельно. Ну, я имею в виду из продвинутых рекламодателей. Либо у них свои система автоматического биддинга, либо они используют существующие на рынке агентские инструменты. Либо они используют наши инструменты автоматических бюджетов, оптимизируя целевые показатели. То же самое с ретаргетинговыми сегментами.

Без автоматизации управляться с этой машиной невозможно, просто не поедет - будет еле ползти.

При этом, как я уже примерно говорил, оптимизировать надо как креативы, как таргетинг, так и bedding. Ну, потому что когда вы перекомбинировали разные сегменты и сделали себе таргетинг какой-то - дальше каждый сегмент и каждая комбинация сегментов имеют свою ценность. Нужно уметь вычислить эту ценность и поставить правильный бид именно на эту комбинацию, а их бесчисленное количество. Здесь без автоматических решений невозможно.

Смотрите также:  Новый интерфейс Яндекс.Директ. Что осталось, и что изменилось
К оглавлению ↑

Куда мы движемся?

Ну и в целом, то что я сейчас говорю - это как бы некоторая общая структура того, куда мы будем развиваться. Для сети, например, наш продукт - динамический креатив смарт-баннер.

Это то, что мы сейчас называем трафареты, когда под запрос будет формироваться отдельный, в зависимости от характера запроса, вид страницы результатов поиска со специфическим для этого типа запроса и для этого типа пользователя видом рекламы.

Там может варьироваться набор полей в рекламном блоке, размер рекламного блока, количество  подаваемой информации. Могут появляться даже картинки. Мы сейчас начинаем двигаться в этом направлении, у нас сравнительно мало вариантов отрисовки рекламного блока на поиске, но варианты точно будут расти. Это большая дорога.

Или видео реклама. Когда мы провели эксперименты, то поняли, что видеоформат годится для Яндекс Директ не в смысле имиджа, а в смысле перформанса. Что там ctr в разы выше, чем ctr других форматов. Мы поняли также, что не все клиенты Директа смогут быстро обеспечить себя вручную сделанным видео-форматом и сделали автоматическую генерилку видео-объявлений.

Про таргетинг.  Тут тоже ведется работа по нащупыванию правильного сегмента аудитории, чтобы не вручную комбинировать все со всем - это большое направление в нашей работе. Этого пока нет, но мы будем делать автоматические сегменты. И мы уже делаем автоматический таргетинг на поиске. У нас есть автотаргетинг, где по поисковым алгоритмам определяется, на какие запросы нужно привязать данное объявление с данной лендинговой страничкой.

Все, что релевантно этой странице - везде появятся ваши объявления. Это можно использовать как чистую автоматизацию, просто не думать о ключевых словах, воспользоваться этой опцией. Это можно использовать как инструмент для приобретения дополнительного трафика, если у вас уже есть много вручную подобранных ключевых слов. Это все равно расширит вам количество  целевых кликов, которые вы привлекаете с поиска.

Смотрите также:  Реклама на тематических и промышленных порталах

Ну, и биддинг, естественно, я уже говорил - вручную неэффективно выставлять ставки.

И как я сказал, главное, что Директ это не только работа с готовым спросом и даже не только перформанс. Главное нововведение, которое мы сейчас активно анонсируем это то, что мы включили в платформу Директа имиджевую рекламу.


Как-то традиционно имиджевая реклама в основном жила не в интернете, а в телевизоре, но поскольку потребление media & video все-таки смещается в сторону онлайна - иметь этот продукт в составе нашей линейки просто mast и я вижу здесь большое будущее. И старт этого продукта очень успешен в Директе.

Для чего все объединяется в одном интерфейсе Директа? Когда все этапы в одном интерфейсе, вся статистика в одном интерфейсе и работать люди должны  там вместе. Если у кого-то медийщики и имидживые, брендинговые и перформансные люди разнесены по разным отделам - объединяйте их вместе. Им работать в одном интерфейсе и оптимизировать один показатель.

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

Вам также понравится...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *