Медийная реклама в Яндекс-Директе. Стратегии эффективности.


Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс-Директу выступил руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекса Владимир Мосин - о медийной рекламе в Директе:

Медийная реклама в Яндекс-Директе

"Я как раз занимался тем что запускал "медийку" в Директе, так что это мой продукт - давайте вам о нем подробнее расскажу зачем мы вообще его запустили. Когда нужна медийная реклама, как правильно и эффективно настраивать ее в Директе и 4 суперспособности, которые лежат в ДНК наших медийных компаний, которые, надеюсь, вы распробуете и научитесь правильно использовать.

Начнем с достаточно базовых вещей, многим, возможно, они понятны и очевидны, но, тем не менее, я думаю, что кто-то все таки найдет для себя инсайты (понимание).

К оглавлению ↑

Когда же нужна медийная реклама?

До этого момента в интерфейсе Директа была возможность работать только с перформанс-компаниями. То есть, по сути, вы работали со средней или нижней частью воронки коммуникации. Это очень досадное упущение, которое мы решили исправить и теперь, добавив медийную компанию в Директ, у вас появляется возможность построить полную, целостную конструкцию и коммуникацию с пользователем.

При этом, поскольку мы говорим о бизнесе, поскольку мы говорим об инвестициях в рекламу, на каждом уровне есть свои цели, есть свои измеримые показатели, есть сообщение, с которым вы приходите к пользователю.


  1. Осведомленность
  2. Вовлеченность
  3. Принятие решения
  4. Покупка
  5. Лояльность

Ну и, само собой, есть продукты в Яндекс Директе, которые дают вам эти решения.

К оглавлению ↑

Этапы коммуникаций

- Осведомленность

Давайте посмотрим по каждому этапу коммуникации. На верхнем уровне коммуникации, которого до этого у Директа не было, основная задача бизнеса добиться осведомленности, добиться его максимально привлекательным креативом, чтобы бизнес был замечен.

Стадия коммуникации - осведомленность

При этом, поскольку мы говорим об инвестициях, повторюсь, всегда есть какой-то KPI (Key Performance Indicator - Показатель достижения успеха) - всегда помните об этом. Для медийных компаний, как минимум, нужно отслеживать охват и частоту. Если вы понимаете, как частоту готовить и как она влияет на ваши результаты.

При этом, сообщение, которое вы транслируете пользователю, должно быть максимально простым, очень понятным, очень легким к потреблению. То, что пользователь сразу поймет и примет относительно вашего бренда.

С точки зрения таргетинга - нужно работать на всю подходящую аудиторию. Социально-демографический таргетинг - это не тот таргетинг, который нужно использовать в интернете. Если по какой-то причине ваш бизнес предрасположен именно к такому таргетингу - пробуйте, но лучше пробуйте что-то интереснее.

И с точки зрения решений и форматов, в которых нужно обращаться к пользователю - это как раз баннеры и видео, которые доступны в директе.

К оглавлению ↑

- Вовлеченность

На следующим этап этапе коммуникации ваша основная задача уже побудить пользователей повзаимодействовать с брендом и узнать что-то больше. Отслеживать при этом имеет смысл количество не отказников.

Стадия коммуникации - вовлеченность

То есть пользователей, которые пришли на сайт, заинтересовались и начали что-то выяснять про ваш бренд, про ваш товар или услугу. При этом сообщение уже меняется. Теперь, основное, что вам нужно донести в сообщении - это призыв к конкретному действию. Ваша задача побудить пользователя узнать больше.

Что здесь важно? Что таргетинг может быть не только на аудиторию, которая УЖЕ проявляет какой-то актуальный интерес, но и на медиаданные верхнего уровня. То есть вы можете собрать аудиторию, которой вы показывали баннеры на верхней воронке на верхнем этапе коммуникации, запомнить эту аудиторию и продолжить с ней коммуникацию на новом уровне.

Вы эти контакты уже купили, вы с этой аудитории уже коммуницировали, так что не отказывайтесь от общения с ней дальше. При этом, на этом этапе работают как раз прекрасно и все перформанс-инструменты и все медийные инструменты, которые доступны в Директе.

К оглавлению ↑

- Принятие решения

На следующем этапе, когда ваша цель уже становится побудить пользователя принять нужные для вашего бизнеса решения, KPI, который имеет смысл отслеживать - это увеличение объема и уменьшение стоимости тех самых потенциальных покупателей, которые уже готовы воспользоваться услугами вашего бизнеса.

Смотрите также:  Новый Директ: изменения в торгах и логика работы трафаретов

Стадия коммуникации - принятие решения

При этом сообщение, которое вы должны транслировать - это тактическое сообщение под конкретные цели, под конкретные задачи пользователя. Таким образом, вы подталкиваете пользователя к принятию именно нужного вам решения. Здесь прекрасно подойдут все инструменты ретаргетинга - и динамические баннеры и smart-баннеры.

К оглавлению ↑

- Лояльность

И на последней стадии коммуникации лояльности, ваша основная задача - стимулировать повторные покупки. Вы обращаетесь к покупателям, которые уже работают с вашим бизнесом. При этом, показатели которые вы можете оценивать - это конверсия в повторные покупки и средний чек. И самое главное сколько пользователь принесет прибыли за все время коммуникации, за все время сотрудничества с вашим бизнесом.

Стадия коммуникации - лояльность

При этом, гораздо лучше с точки зрения сообщения пользователям работает не просто призыв к повторной покупке, а призыв к увеличению частоты потребления вашего товара или услуги. Это гораздо лучше работает, чем просто сказать "купи еще". И здесь, с точки зрения решений, отлично сработают все инструменты, которые есть в Директе.


Если свести все воедино, то получится нечто иное, как стратегия маркетинговой коммуникации для вашего бизнеса, которая позволит бизнесу расти и масштабироваться.

стратегия маркетинговой коммуникации

Для многих эта конструкция может показаться очевидной, здесь из этой стратегии, из этой таблицы можно вывести два важных следствия.

Во-первых, на каждом уровне коммуникации, у каждой компании есть своя конкретная цель и, как вы понимаете, далеко не всегда эта цель осуществление продаж напрямую. Основная цель каждого уровня - это доставить максимальное количество пользователей в нужном состоянии, в нужном коммуникационной стадии на следующий этап.

То есть, по сути, ваша задача из коммуникационной воронки сделать коммуникационную трубу, чтобы все пользователи проходили воронку и достигали нужного вам результата. Того, который вы ставите перед рекламной кампанией.

Второе важное следствие, которое есть в этой стратегии это нельзя не правильно планировать медийную компанию как fly to me. То есть, запускать ее на неделю, а потом в течение месяца ждать, какой же она принесет результат. Переходите к тому, чтобы у вас была полностью построенная воронка коммуникации и все компании были всегда включены и всегда работали - всегда поставляли вам клиентов.

Итак, зачем же нужна медийная реклама? Закончим с первым пунктом основной задачи.

Вам пора в медийную рекламу, если вы хотите напомнить о компании или бренде, если вы хотите повысить ценность продукта, если вы хотите побудить пользователя к конкретному действию и, само собой, если вам просто недостаточно уже готового спроса в контексте.

К оглавлению ↑

Задачи маркетинга и решения Яндекса

Переходите на верхнее уровни коммуникации. И для того, чтобы маркетинговые задачи достигались максимально эффективно, нужно задаться Вам - бизнесу, и Вам - маркетологам, тремя ключевыми задачами, тремя ключевыми вопросами.

  1. Как показывать рекламу. То есть, как подобрать аудиторию, как с ней коммуницировать;
  2. Что показывать. То есть, какие у вас будут креативы, как вы будете с ними работать, какое будет сообщение на них;
  3. Кому показывать. Эта история про аудиторный таргетинг и про подбор решений.

Поэтому сейчас поговорим, какие есть решения, продукты у Яндекса для задач, которые ставит маркетинг. И как только задачи бизнеса вы переведете в задачи маркетинга, вы получите доступ к решениям, которые предоставляют рекламные платформы. Все это позволит достигать нужных вам результатов.


К оглавлению ↑

- Как показывать рекламу

Итак, давайте поговорим как показывать, про стратегии. В медийной компании Директа мы добавили 2 автоматических и одну ручную стратегию.

- Как показывать рекламу

Первая стратегия называется "максимум показов по минимальной цене" и она идеально подходит для продвижения товаров и услуг среди четко определенной аудитории. В рамках заданного бюджета вы получаете максимальное количество контактов с аудиторией.

Вторая стратегия называется "снижение цены повторных показов". Особенность этой стратегии в том, что на каждый повторный показ пользователю стратегия делает ставку меньше. И у этого есть 2 основных свойства.

Во-первых, очевидно, что повторные показы вам достанутся дешевле - это уже само по себе приятно. Но, во-вторых, поскольку ставка на каждый повторный показ меньше, вероятность выиграть его тоже меньше, а значит, растет количество пользователей, которые еще не видели вашу рекламу, то есть растет охват.

Смотрите также:  Медийные кампании в Яндекс.Директе: условия показов

Во-вторых, знакомые вам уже по перформанс-компаниям стратегии ручного управления ставками. Здесь вы можете назначать ставку самостоятельно, но при этом, вы сами и отвечаете за результат. Вам нужно следить за состоянием аукциона, за состоянием рекламной кампании, и стараться оперативно реагировать на изменения.

Если свести воедино стадии коммуникации, цели и задачи, которые ставит бизнес перед маркетингом для роста и решения, которые предоставляет Директ, то получается, что для верхнего уровня коммуникации, для работы на уровне осведомленности, идеально подходит стратегии "снижение цены повторных показов".

стадии коммуникации

На всех остальных уровнях аудитория уже более четко определена и прекрасно подойдет стратегия "максимальных показов по минимальной цене". Она, кстати, в Директе выбрана по умолчанию.

К оглавлению ↑

- Что показывать

Так теперь поговорим о том, что показывать собственных работ с креативом. Креатив безусловно очень важен в медийной рекламе и мы поддерживаем два основных бизнес процесса работы с креативами.

Во-первых, можете обратиться в креативное агентство. Если вы это сделаете, вам предоставят готовые баннеры в html5 формате или баннеры-изображения. Мы поддерживаем загрузку креативов - пожалуйста пользуйтесь.

Все это будет доступно в единой библиотеке и дальше вы можете легко за несколько кликов использовать это во всех рекламных кампаниях. Если по какой-то причине вы не обращаетесь в креативное агентство - вы можете собрать баннеры сами через конструктор с нуля или по домену сайта мы соберем оттуда ресурсы, которые сможем добыть и предложим вам несколько вариантов баннеров.

Кроме того, в момент, когда вы настраиваете аудиторный таргетинг, мы добавили подсказку о том, как можно увеличить охват рекламной кампании. И всего за один клик вы можете узнать, какие еще баннеры имеет смысл добавить в компанию и как это повлияет на охват.

Как увеличить охват новыми форматами

То есть, сопоставив потенциальный охват, который вы получите в рекламной кампании и затраты на креатив, вы можете принять решение, какие форматы вам вообще нужно добавлять, имеет ли это смысл. Пользуйтесь этой возможностью.

К оглавлению ↑

- Кому показывать

И последний, мой любимый блок - кому показывать. В рекламной кампании в Директе таргетировать объявления сейчас можно двумя способами. На аудиторный профиль пользователя и на ключевые слова.

Аудиторный профиль пользователя. Чем прекрасен этот таргетинг. С одной стороны, конечно, есть базовые таргетинги: на пол, возраст, доход, семейное положение, наличие детей, профессии. Достаточно простые вещи - особо тут даже не о чем рассказывать. Если вы свою целевую аудиторию можете описать в этих терминах и видите именно ее так - окей, пожалуйста.


Базовые аудиторные таргетинги

На текущий момент в Директе доступно 227 аудиторных интересов. При этом, для каждого интереса можно выбрать группу пользователей, у которых есть краткосрочный и долгосрочный интерес, или вообще за любой период.

Базовые аудиторные таргетинги интересы

Почему это важно и почему акцентирую на этом внимание? Зная уровень интереса пользователя, в рамках самого интереса вы можете транслировать ему разные рекламные сообщения, разные посылы.

При этом, очевидно, что в группу пользователей с краткосрочным интересом попадают те, кто за последнее время интересовался какой-то тематикой. В долгосрочные попадают те, кто много раз в течение длительного промежутка времени проявлял такой интерес.

Также, надеюсь, очевидно, что один и тот же пользователь одновременно может быть в обеих группах и в группах с краткосрочными и в группе с долгосрочными интересами. Такое, например, бывает когда пользователь изо дня в день интересуется чем-то, например, в течение месяца выбирает машину.

Итого получается достаточно большое количество комбинаций. Можно выбирать среди как базовых настроек, так и расширенных и вот этих интересов можно сделать три набора, в каждом из которых будет до 10 интересов. При этом, каждый может быть краткосрочный и долгосрочный.

Комбинации таргетинга

Когда я попытался задуматься вообще о том, что нужно посчитать, какое количество комбинаций возможно, мне почему-то сразу вспомнилось звездное небо. Человеческий глаз видит всего лишь порядка шести тысяч звезд. Это с очень острым зрением, в очень хорошем климате, где нет ни пыли ни жары, и вы на вершине горы сидите и видите всего шесть тысяч звезд.

Самые оптимистичные прогнозы ученых говорят о том, что только в нашей галактике порядка 100 миллиардов звезд и порядка 100 миллиардов галактик - это дает число примерно 10*22 степени. Для этого числа еще даже есть какое-то название.

Смотрите также:  Новый аукцион Яндекс.Директ. В очередной раз формат торгов поменялся

Но если посчитать по формуле количество возможных комбинаций аудиторного таргетинга - это число уже не поддается никакому анализу. Никакого физического смысла уже нет. Комбинаций уже столько много, что вам точно хватит - вы точно подберете себе вашу целевую аудиторию.

Человечество закончило придумывать названия для чисел, когда было 10*33 степени. Комбинаций таргетинга - 10*60 степени! Поэтому аудиторию вы точно найдете.

Кроме того, к этим таргетингам дополнительно вы можете добавить еще аудиторные таргетинги по сегментам метрики и по сегменту Яндекс-аудитории. Это увеличивает количество комбинаций практически до бесконечности.

Метки и Аудитории

И многие теперь уже задумываются - а сколько же теперь будут стоить маркетологи? А сколько же придется нанять медиапланеров, чтобы попытаться понять. Вообще, сколько и как будет работать эта рекламная кампания?

Мы подумали об этом тоже и сделали прогноз аудитории прямо в интерфейсе. В момент, когда вы собираете свою рекламную кампанию, в момент, когда вы настраиваете ее и проставляете галочки, мы в реальном времени считаем прогноз и показываем, какой будет охватывать аудитории.


Прогноз аудитории

Но это еще не все, есть прекрасная кнопочка "увеличить охват", где вы можете посмотреть, какие еще форматы нужно добавить и как это повлияет на вашу рекламную кампанию. Но даже это еще не все.

Прямо сейчас в разработке и в ближайшем времени мы добавим возможность узнать какую долю аудитории вы купите в зависимости от того, какой вас будет бюджет, какая будет назначена ставка. По сути, это становится рабочим местом и маркетолога и планера и трафика одновременно. Все это можно сделать до запуска рекламной кампании.

Таргетинг по ключевым словам. Знакомый, привычный, который давно уже существует. Здесь особо рассказывать нечего.

В итоге, в медийной компании Директа вы можете создать группу объявлений и таргетировать ее на интересы пользователя. Обратиться к ним с одним сообщением, создать группу объявлений, настроить на интересы аудитории или просто на Яндекс-аудитории или Метрику.

Обратиться к ним с другим сообщением, определить какую-то группу пользователей, описать ее ключевыми словами и обратиться с третьим сообщением. И все это будет идти с единой стратегией, с единой частотой показов, под единым управлением. Реально получается супер компания, в которой можно собрать аудиторию всеми известными способами.

К оглавлению ↑

Что лучше - медийка за показы или за клики?

Почему вообще можно говорить о том, что медийная реклама с оплатой за показы может работать так же хорошо, или даже лучше, чем реклама с оплатой за клики?

Смотрите, в Директе, и в принципе в рекламной сети Яндекса, очень строгий (пожалуй самый строгий в мире) стандарт по защите ее показа. За показ засчитывается только такое отображение баннера, когда больше 50% блока было в зоне видимости и не менее 2 секунд. За все остальное вы просто не платите - это очень качественные показы.

Второе - все отображение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети, на сайтах, которые специально отобраны в рекламную сеть.

Кроме того, с помощью наших технологий мы анализируем контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы заранее. Мы всегда знаем его тематику и мы никогда не показываемся на страницах с трагическим контентом.

Ну и кроме того, рекламодатели могут скорректировать набор партнерских сайтов, если есть какие-то специальные предпочтения или внутренние пожелания, как это должно быть. Все это доступно в сервисе.

Мы гарантируем, что все показы - это видимые показы, и что в них отсутствует фрод. Все, что касается фрода - мы очень внимательно к этому относимся и не засчитываем не валидные показы. Как раньше не зачитывали невалидные крики.

И за счет того, что все это появилось в едином интерфейсе, в едином окне - у вас появляется удобная связка с перформанс рекламой и теперь вы можете выстраивать единую целостную цепочку коммуникаций. Все это достаточно просто и доступно уже прямо сейчас в сервисе со всеми суперспособностями, о которых я рассказывал.

 

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

Вам также понравится...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *