Яндекс.Директ: новые метрики интерфейса и управление компанией


Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. Продолжим знакомиться с новым Директом с помощью Елены Поддубной, менеджера проектов Яндекс.Директа.

В прошлый раз Елена рассказала о том, зачем вообще были нужны изменения в Директе и о логике работы трафаретов, а сегодня расскажет о новых метриках в Директе и об управлении рекламной компанией. Поехали:Новый Яндекс.Директ: новые метрики в интерфейсе и управление рекламной компанией

К оглавлению ↑

Новые метрики в интерфейсе

"Вы все уже видели, что в интерфейсе у нас теперь ставки за объем трафика, а не за позиции. CTR за 28 календарных дней и в коммандере api тоже у нас появилась шкала объема трафика.

Новые метрики в интерфейсе Новые метрики в интерфейсеНовые метрики в интерфейсе

К оглавлению ↑

- Что меняется в статистике

Что же все-таки меняется в статистике?

  1. Во-первых, сам интерфейс - он развернется к управлению от статистики.
  2. Будем добавлять все больше новых возможностей, чтобы именно исходя из статистики, рекламодатели могли управлять ставками и вообще своей рекламой.
  3. Привели ctr к единому виду отображения, чтобы он у нас показывался, как во всей статистике - за календарные дни.
  4. И важно помнить, что это только способ отображения данных, то есть внутри ничего не поменялось, ctr сохранился, все данные остались.
  5. И еще важный момент просто напомню, что ctr у нас при расчете ставки используется «прогнозный». Не тот «накопленный ctr», а именно "прогнозный ctr", который система рассчитывает не только на основе показателей вашей рекламной кампании, но и на основе поведения пользователя.

Простой пример, если у нас пользователь кликает на объявления, связанные со скидками, система запоминает его, и в следующий раз ему будет показывать на более заметных позициях вот такие объявления. Если у рекламодателя на странице приземления не добавлено слово «скидка», то его релевантность в данном случае может быть ниже для данного пользователя.


Вопрос:  что нужно сделать, чтобы в статистике можно было менять ставку?

На самом деле, мы будем добавлять больше новых возможностей, в том числе появятся новые метрики, о которых сейчас поговорим, и уже появилась сейчас "история изменений".

К оглавлению ↑

- История изменений

Пару слов буквально о ней: вы ее можете видеть на странице компании или на странице списка компаний. И можете в истории посмотреть, когда и какие изменения происходили, например, менялся ли временной таргетинг, либо останавливались и запускались объявления и так далее.

- История изменений

Метрика - Средний объем выкупаемого трафика

Итак, перейдем к тем новым метрикам, которые появятся в статистике уже скоро. Одна из них - это средний объем выкупаемого трафика. Эта метрика просто обозначает сколько трафика вы уже выкупаете.

Если это значение ниже 100, значит у вас еще есть в запасе трафик, именно с вашей рекламной кампанией, с вашими ключевыми фразами, которые можно привести, если вы повысите ставки, либо поработаете над объявлением и будете показываться на более высоких позициях. То есть этот трафик в запасе у вас есть, при необходимости его можно задействовать.

Метрика - Средний объем выкупаемого трафика

Например, было 5 показов на разных позициях в спецразмещении. Мы складываем объемы трафика, соответствующие этим позициям, и делим на количество показов - 5. Получаем 87, значит у нас есть небольшой объем трафика в запасе, который мы еще можем выкупить.

Метрика - Средний объем выкупаемого трафика - пример

Если получается, что мы выкупили объем трафика 100, то можно рассматривать либо добавление каких-то дополнительных фраз, либо других форматов рекламы. Может быть медийку можно размещать или еще что-то.

То есть здесь уже зависит от конкретной ситуации, от того, насколько это нужно самому рекламодателю.

К оглавлению ↑

Метрика - взвешенные показы

Следующая метрика это "взвешенные показы". Как ее оценить? Чем они ближе к обычным показам, тем чаще наше объявление показывается на заметной позиции.

Метрика - взвешенные показы

Здесь у нас в числителе та же сумма объема трафика, но делим мы все это на эффективность позиции - 100. В данном случае мы получаем 4,35 и понимаем, что мы достаточно близки к  количеству реальных показов  (к 5), то есть мы показывались на заметных позициях в блоке премиум.

Смотрите также:  Как рассчитать свою искреннюю ставку в Директе

Если "взвешенные показы" сильно ниже, значит объявление показывалось где-то в гарантии или других позициях, более низких.

К оглавлению ↑

Метрика - взвешенный ctrМетрика - взвешенный ctr

Еще одна новая метрика это "взвешенный ctr". Это кликабельность, которая тоже нормируется именно на позицию показа. Как применять этот показатель?

Метрика - взвешенный ctr - пример

Есть объявление  №1, есть объявление №2. Первое имеет, допустим, 100 показов и у другого тоже 100 показов и одинаковое число кликов - около 10. Первое объявление показывалось в блоке премиум, а второе объявление на 3м месте.


Если мы посчитаем обычный ctr, то он будет почти одинаковый. Но, если мы обратим внимание на объем трафика, который получает объявление на этой позиции и посмотрим на взвешенный ctr, то получится, что у объявления №2 взвешенный ctr выше. То есть несмотря на то, что оно показывалось на более низкой позиции, оно привело нам почти столько же кликов.

Если представить себе совершенно условную ситуацию, что у нас есть какое-то объявление № 3 в гарантии, у него было 100 показов и 20 кликов. Посчитаем взвешенный ctr и он получится 200. То есть это просто объявление, которое обращает на себя внимание.

К оглавлению ↑

Метрика - средняя позиция показов и кликов

И, наконец, хотелось напомнить еще про один показатель, который уже давно работает в Директе - это средняя позиция показов и кликов. Просто можно снова возвращаться к нему и смотреть, на каких позициях чаще всего у вас бывают показы и клики.

Метрика - средняя позиция показов и кликов

Вопрос: можно ли в статистике увидеть в каких именно трафаретах были клики и по каким элементам объявления? В Мастере отчётов у нас есть такой срез "место клика" и если мы его выберем, то мы можем увидеть в статистике, по каким именно элементам объявления были клики.

В Мастере отчётов есть такой срез "место клика"

 

К оглавлению ↑

Управление рекламной кампанией

- Работа с элементами объявления

Перейдем к элементам объявления. Вы все знаете этот интерфейс, можно добавлять различные элементы к объявлению и основная рекомендация сейчас, что нужно добавить все элементы.

Именно это позволит вашему объявлению попадать во все возможные трафареты, которые сейчас есть на поиске.- Работа с элементами объявления

Вопрос: изменится ли прогноз цены в зависимости от количества элементов в объявлении? Прогнозируемая цена рассчитывается с тем условием, что в объявлении все элементы уже заполнены.

Вы можете добавить какие-то элементы в объявлении и увидеть, что цена изменится, но это происходит потому, что добавленные элементы могут повлиять на прогноз ctr.

Но при этом, если, допустим, у вас в объявлении нет быстрых ссылок, а трафарет предполагает, что туда может попасть только объявление с быстрыми ссылками, то объявление ваше в этот трафарет не попадет, даже если поставить достаточно высокую ставку.


Поэтому основная рекомендация - добавлять все возможные элементы и показываться во всех доступных трафаретах.

К оглавлению ↑

- Управление ставками

При управлении ставками помним, что ставки верны для объявлений, которые могут пройти во все трафареты и назначать нужно эту ставку, которую рекламодатель готов платить за клик.

Вопрос: для расчета цены клика будет учитываться обычный ctr или взвешенный? Для расчета цены клика у нас всегда учитывается прогнозный ctr, который учитывает в том числе и поведение пользователя. Накопленный ctr лишь частично влияет на это.

Вопрос: Обязательно ли добавлять все четыре быстрые ссылки? Нет, не обязательно. На самом деле желательно, чтобы была добавлена, как минимум, одна ссылка. Но лучше для большей эффективности все-таки добавлять все возможные элементы в том числе все четыре быстрые ссылки и лучше с описаниями.

К оглавлению ↑

- Стратегия при выборе ставки

Итак, какую стратегию можно использовать при выборе ставки? В принципе, рекламодатели могут продолжать показывать рекламу над результатами поиска и также в общем-то показывать рекламу под результатами, если им эта позиция нужна.

Для этого нужно выбирать соответствующий объем трафика от 75 до 100, например, тогда это будет над результатами поиска - блоки премиум.

- Стратегия при выборе ставки

Можно продолжать ориентироваться на такие же вот аналоги позиции. Но лучше все-таки рассчитывать ту ставку, которую вы готовы платить и ориентироваться на статистику.

- Стратегия при выборе ставки

К оглавлению ↑

- Как меняются KPI

Мы видим, что у рекламодатели сейчас меняются уже KPI в сторону оценки от результата. Мы показывали уже таких, как рекламодатель Иван, который хочет показываться на верхних позициях любой ценой и выставляет завышенные ставки, поэтому регулярно мониторит выдачу, сражается с другими рекламодателями.

Смотрите также:  Новый Яндекс-Директ: ставки для объема трафика вместо позиций

Здесь конечно плохо то, что он повышает ставку очень сильно и другим рекламодателям он разогревает аукцион. Лучше так не делать, мониторить выдачу тоже сомнительное занятие, потому что учитывается поведение пользователя. Если пользователь не кликает на рекламу, то она может перестать ему показываться, просто даже поэтому.

Лучше быть, как рекламодатель Петр, который оптимизирует свою рекламу с точки зрения бизнеса и ориентируется на статистику, смотрит сколько в общем он выгоды получил с рекламы.

К оглавлению ↑

- Данные о конверсии в Метрике

Если вы настроили цель "заказ оформлен" и вы посмотрели отчеты в Метрике, вы можете всегда посмотреть на результаты с Директа.

- Данные о конверсии в Метрике

Но, понятно, что есть бизнесы, в которых не так четко можно определить целевое действие, но для многих бизнесов это может быть какая-то заявка, либо заказ обратного звонка, либо посещение каких-то очень важных страниц.

Допустим, доставка, оплата или может быть связанные с контактами с адресами магазинов и так далее. Здесь нужно выбирать такую цель, которая более всего отражает все-таки близость к заказу, а не просто просмотр 3 или 5 страниц. И это, в общем-то, во многих случаях цель, которая не будет отражать цели бизнеса.


И если мы обратимся к Метрике, то можем выбрать в источниках трафика на сайт нашу цель, выбрать модель атрибуции. Ну, то есть мы понимаем, что если рекламодатель у нас первый раз пришел на сайт с Директа, затем он мог посмотреть на наше предложение, уйти смотреть предложения конкурентов и через какое-то время вернуться, например, из поиска.

Здесь получится, что по модели атрибуций "последний переход" он пришел с поиска и мы тогда увидим, что этот клиент пришел именно из другого источника трафика. Если же мы поставим атрибуцию "первый переход", то метрика вспомнит, что этот человек к нам заходил с рекламы и покажет его именно в целевых визитах с рекламы.

То есть, таким образом, мы можем выделить именно тех людей, которые первый раз заходили к нам с рекламы.

Итак, тут мы можем увидеть конверсию с Директа. Метрика оценивает конверсию, как отношение целевых визитов к всем визитам на сайт, но может быть тут правильнее было бы смотреть даже по достижениям цели. 114 здесь количество достижений, но в принципе эти цифры обычно близки.

Там может быть, что один пользователь за один визит, допустим, два раза отправил товар в корзину.

К оглавлению ↑

- Расчет искренней ставки

И, таким образом, в принципе пользователь может рассчитать искреннюю ставку. В интернете есть довольно много различных вариантов ее расчета, я просто привожу самый простейший.

- Расчет искренней ставки

То есть здесь мы видим конверсию, считаем доход со своего заказа и умножаем конверсию на доход. Получаем ту максимальную искреннюю ставку, которую мы готовы поставить, ее ставим в Директ.

Есть варианты оценки этой ставки от РОИ, от возврата на инвестиции. Можно даже в поиске Яндекса набрать "калькулятор искренней ставки" или "расчет искренней ставки" и все эти варианты посмотреть, выбрать приемлемый для себя.

К оглавлению ↑

- Повышение эффективности

Итак, когда мы поставили эту ставку, которую готовы платить, то можно еще работать дополнительно над ростом конверсии, то есть оптимизировать нашу рекламную кампанию стандартными способами и работать над сайтом, чтобы он продавал 24 часа в сутки и был эффективным продавцом.

Снижать цену клика можно также с помощью оптимизации рекламных кампаний, а также поиска низко конкурентных запросов по тематике. Если конкуренты еще эти запросы не нашли, вы возможно их обнаружите.

И также реклама в РСЯ зачастую у нас может помочь размещаться с более низкой стоимостью клика. Ну, и наконец, работа с самими клиентами, то есть рост такого показателя, как LTV. То есть сколько дохода вы получаете с одного клиента на протяжении всего жизненного цикла этого клиента.

Если у вас клиент пришел с Директа, он мог сделать, допустим, один заказ, потом через какое-то время прийти и сделать еще один заказ и в итоге получится, что стоимость заказа у вас будет складываться из всех его постоянных заказов, если это постоянный клиент.

Смотрите также:  Оптимизатор ставок K50 и API Яндекс.Директ с примерами

Растить этот показатель тоже можно, если у вас клиенты лояльны, они будут возвращаться снова и снова. И также вот этот показатель можно учитывать при расчете искренней ставки, когда вы определяете доходность одного заказа.

К оглавлению ↑

- Где взять данные о конверсии

Если данных о конверсии нет, если даже с помощью Метрики вы не смогли их собрать, то можно еще для бизнесов, которые в основном в офлайн, можно учитывать звонки-заказы. Можно попросить менеджеров  спрашивать у каждого клиента "откуда вы нас нашли, откуда узнали".

И тестовая рекламная кампания это тоже выход, то есть можно выделить некий бюджет на тест, посмотреть, какая у вас будет конверсия, то есть сколько к вам придет новых покупателей и уже исходя из этого оценивать эффективность рекламы.


Здесь важно понимать, что конечно, если у вас разные группы товаров, если у вас запросы разбиты на высокочастотные, горячие, низкочастотные, тут для них для всех, конечно, будет разная искренняя ставка и ее считать тогда нужно отдельно.

То есть мы рассмотрели самый простейший пример.

К оглавлению ↑

- Оценка качества трафика

И что еще хочется сказать про оценку качества трафика. Для тех рекламодателей, у которых Метрика есть, но цели не настроены, мы стараемся тоже помочь оценить качество трафика и система анализирует каждую сессию и оценивает, предсказывает вероятность целевых действий на сайте.

Как это происходит. Есть накопленная информация о целях метрики, есть классификатор конверсий, который у нас уже знает, какие целевые действия бывают на сайте. Это могут быть покупки, заявки, различные регистрации и так далее.

И система может прогнозировать вероятность полезных действий, и потом в мастере отчетов показывать вам следующие показатели: эта сумма, цена и доля вовлеченных сессий.

К оглавлению ↑

- Показатели вовлеченных сессий

Вот так можно сформулировать кратко информацию об этих показателях:

Сумма вовлеченных сессий (СВС) - это совокупная оценка конверсионности визитов. Она считается в баллах, поэтому, чем больше трафика с определенного источника, тем больше у него, соответственно, этот показатель обычно бывает.

И цена вовлеченных сессий (ЦВС) - это усредненная стоимость конверсии, то есть мы ее расход здесь разделим на сумму.

Доля вовлеченных сессий (ДВС) - эффективность конверсии. Сейчас, наверно, будет понятней просто на примере.

- Показатели вовлеченных сессий

Если у нас рекламодатель размещает рекламу на десктопе или на мобайле, мы можем посмотреть в мастере отчетов эти показатели "сумма вовлеченных сессий". По десктопу у нас больше, но это логично, потому что у нас и показов там было больше. Баллы тут суммируются, естественно, что сумма вовлеченных сессий у десктопа выше чем у мобайла, трафика с мобайла меньше.

А вот если мы посмотрим на цену вовлеченной сессии, то увидим, что цена здесь ниже у мобайла была. Но именно у этого рекламодателя, так получилось по статистике, конверсионность была выше у мобайла, соответственно, данному рекламодателю можно еще больше ориентироваться на трафик с мобайла.

К оглавлению ↑

- Настройка Метрики

В целом, любому рекламодателю рекомендуем настраивать Метрику, как минимум, для того, чтобы понимать откуда приходят посетители на сайт, что они там делают. Если есть возможность измерять конверсии настраивать цели, то это замечательно, нужно, конечно, этим пользоваться.

Связывать метрику с Директом, чтобы у нас корректно сочеталась статистика, настраивать цели и использовать при анализе конверсии модели атрибуции для источников трафика.

- Настройка Метрики

Ну и подводя итоги хочется сказать, что, конечно, мы рекомендуем добавлять все рекламные элементы. Сейчас это в новых торгах особенно важно, чтобы показываться во всех доступных трафаретах.

И управлять ставками от результата. Количество рекламодателей в Директе очень большое и у всех разное понимание эффективности рекламы, разный уровень знаний. Мы не можем дать некую универсальную рекомендацию для всех без исключения бизнесов.

Поэтому, конечно, нужно оценивать рекламные кампании исходя именно из своей статистики, из своих конечных бизнес-показателей. И рекомендую настраивать Метрику. Здесь ссылка на плейлист "Яндекс.Метрика за 30 секунд", где очень быстро и просто рассказано о тех частых вопросах, которые задают нам рекламодатели."

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

Вам также понравится...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *