Новый аукцион Яндекс.Директ. В очередной раз формат торгов поменялся


Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс.Директ, выступил сотрудник отдела качества рекламы Артём Ворожцов о новом интерфейсе аукциона (торгов) Директа:

"Я работаю в отделе качества рекламы, там разрабатывают алгоритмы, которые решают, какие движения показать, как их отранжировать и сколько взять с вас денег. И я собираюсь рассказать всю правду про это. Правда - такая сложная штука и бывает ее сложно понять, а потом принять. Но, я надеюсь, что вы простите и все-таки поймете - почему мы в очередной раз все меняем.

Внедрение, про которое я хочу рассказать называется "новый интерфейс торгов". На картинке изображены ставки, которые необходимы, для того чтобы попасть на первые места спецразмещения.

И мы собираемся эти слова "первое место", "второе место" заменить на числа - 100/85/75 и так далее.

Новый интерфейс торгов

К оглавлению ↑

Новый интерфейс торгов Яндекс Директа

Долго разрабатывали, но не в этом суть. А в том, что мы сделали некоторую подготовку, для того, чтобы потом делать большие внедрения - на самом деле большие внедрения. Кто хочет жить по-старому - может жить по-старому некоторое время, но ему придется держать в голове эту табличку соответствия.


Соотношение объема трафика и позиций

Итак, изменения, которые совсем недавно случились, касаются только интерфейса торгов. Они элементарны и они нацелены на будущие большие внедрения.

Итак, мы ввели понятие "объем трафика". Что это за термин такой? На самом деле мы этот термин ввели давно, когда еще переходили на аукцион VCG в сентябре 2015 года. Мы говорили, что теперь вы торгуетесь не за позиции, а за трафик, за объем трафика. И вот теперь у нас наконец-то торги соответствуют внутренней математике нашего аукциона.

Зачем это термин придумали? Во-первых, потому что много форматов. Вот изображены возможные форматы рекламы, их много - очень много.Большое количество форматов объявлений

Большое количество форматов объявленийМожно представить себе такое дерево эволюции форматов, там есть некоторые мертвые ветки эволюции. Оно растет, все время усложняется и дело даже не в том, что форматов много, а много вариантов размещения рекламного объявления.

Дерево эволюции форматов

Размещение - это позиция плюс формат. Кликабельность размещения зависит от позиции и формата, формата и количества окружающих объявлений, типа устройства и качества органической выдачи.

В общем, позиция - это не единственный фактор, который влияет на кликабельность. Мы долго думали и придумали, что мы все это разнообразие заменим на одно число "объем трафика". Простое решение, насколько оно гениальное вам предстоит оценить в ближайшее время.

Итак, "объем трафика" или "кликабельность размещения" - это тождественные понятия и обозначают качество позиции с точки зрения ее видимости или привлекательности.

Измеряется в некоторых условных единицах: 100 соответствует какому-то первому месту, какого-то обыкновенного спецразмещения. Мы его называем "x" объем трафика. Про объем трафика можно думать просто, как про количество кликов за некоторый период времени. Но период времени свой для каждого ключевика, каждого объявления и он неизвестен.

Смотрите также:  Как заработать на полноэкранной рекламе в приложениях

Вот и мы перешли к важной теме. Для нас он называется "кликометр". На оси "y" расположен объем трафика, то есть число "x" (ну, в общем, это надо просто запомнить - ось "y" - это число кликов "x", а на оси горизонтальной расположена ставка. И когда вы увеличиваете свою ставку - трафик растет и здесь показаны скачки по местам спецразмещении и гарантий.

Кликометр

Самый правый столбец - это первое спецразмещение, потом идет второе спецразмещение и так далее. Г1 это первое место гарантии. Каждая ступенька на этом графике соответствуют какой-то позиции. И внедрение, которое мы уже сделали, заключается в том, что ступенек на этом графике стало больше. И это не только смена позиции - это еще изменение вашего формата, изменение формата и количества ваших соседей.

Позиций стало гораздо больше


То есть раньше вы просто прыгали с третьей позиции - на вторую, потом на первую.

Старые форматы

Теперь появились новые ступеньки, когда вы меняете свой формат, добавляются какие-то дополнительные элементы, увеличивается размер объявления.

Новый форматы

И на этом слайде показано какой ступеньке какое размещение соответствует. Могут быть другие варианты, например, как на изменяющейся картинке. Сначала вы были на втором месте из трех, потом вы стали на втором месте из четырех. Потом вы стали на первом месте из четырех, потом вы стали большим ответом из трех.

Соотношение старых и новых форматов

Бывают кликометры с меньшим количеством ступенек. Некоторые размещения могут быть пропущены, потому что наш алгоритм так решил. Могут быть очень странные случаи, когда вы с 3 места сразу же попадаете на 1, когда увеличиваете ставку.

К оглавлению ↑

Формула CPC для VCG аукциона

Теперь совсем важная тема. Эта площадь слева от графика очень важная штука - это деньги, которые вы платите Яндексу. Формула амнистирования, которую мы используем называется VCG и, собственно, по этой формуле деньги, которые вы платите Яндексу должны вычисляться таким образом. Нужно посчитать площадь слева от графика кликометра. А cpc равен площадь разделить на объем трафика "x".

Формула амнистирования

К оглавлению ↑

Аукцион Яндекса самый выгодный в мире

Теперь я хочу доказать такую великую теорему о том, что аукцион, который использует Яндекс - правильный и самый хороший в мире. Сейчас попробую доказать.

Предположим, вы увеличиваете свою ставку и прыгаете на следующую ступеньку. У вас было 65 кликов, стало 75. И здесь я хочу про ось "y" рассуждать именно как про количество кликов за некоторый неизвестный период.

Формула амнистирования

Таким образом, увеличив свою ставку, вы получили 10 дополнительных кликов и стали платить Яндексу больше денег на вот эту яркую жёлтую полоску. Площадь этой полоски равна 10 умножить на b2. 10 - это дополнительные клики, a b2 - это ставка, которая соответствует ступеньке, на которую вы запрыгнули.

То есть, за все дополнительные 10 клики вы заплатили b2 денег. Таким образом, если рассмотреть всю эту эволюцию, когда вы поднимаете ставку от 0 до bid каждый раз, прыгая на ступеньку, вы платите ставку только за дополнительные клики. За те клики, которые вы итак уже получали со старой ставкой - вы платите прежнее количество денег.

Смотрите также:  Медийные кампании в Яндекс.Директе: условия показов

И теорема говорит, что, в принципе, это вариант амнистирования самый правильный, когда рекламодатели довольны максимально - мало пишут ругательных писем в Яндекс. Лучше придумать нельзя.

Наверное станет яснее, если я покажу, как выглядели бы списываемые деньги в других аукционах. В аукционе General Second Price (т.е. До сентября 2015 года), когда вы прыгаете на ступеньку, вы за все клики платите b2 ставку той ступеньки, на которую вы перепрыгнули.


В аукционе General Second Price (т.е. До сентября 2015 года)

Ну, а в аукционе первой цены все еще хуже - вы платите ровно ту ставку, которую вы поставили. Ну теперь, я надеюсь, вы поняли крутость аукциона VCG.

Аукцион первой цены

Теперь я хочу ещё нарисовать такие вот полоски. Каждая полоска соответствует тому, что вы поднимали ставку и платили за это дополнительные деньги. Обратите внимание, что формула, которую мы рисовали еще в 2015 году интерпретируется таким образом: Первое слагаемое - это площадь 1 полоски, второе слагаемое - это площадь следующей полоски и так далее. То есть формула VCG становится совсем понятной.

Объем трафика

К оглавлению ↑

Сглаженный кликометр

Теперь еще одна правда, страшная и ужасная. В том, что кликометр не ступенчатый, а гладкий и причины сглаживания такие.

Сглаженный кликометр

Сглаживание из-за разнообразия:

  1. Во-первых, есть хвостики запросов. Что такого хвостики? Когда вы покупаете фразу из двух слов "купить ноутбук" вы, на самом деле, покупаете много поисковых запросов, которые содержат эти два слова: "купить ноутбук samsung" и так далее. И для каждого поискового запроса, для каждого хвостика этот кликометр свой. Поэтому для конкретной ключевой фразы нам нужно посмотреть много кликометров для всех хвостиков и усреднить их.
  2. Следующая причина сглаживания это то, что в разных подрегионах вашего региона таргетирования разные конкуренты. Вы таргетируетесь на Московскую область, но в Мытищах у вас может быть один набор конкурентов, в Химках другой и так далее. Поэтому опять нужно усреднять, как бы по подрегионам. Кроме того, ваши конкуренты могут указать ограничение таргетирования на какой-то сегмент, например, на пол и возраст. И так получиться, что для мужчин у вас один набор кандидатов, а для женщин другой - и опять нам нужно усреднять два клика для мужчин и женщин.
  3. И следующая причина то, что есть фактор пользователя, который сейчас ввел поисковый запрос. Факторы про то, как он относится к тому или иному бренду, заходил ли он на ваш сайт, как он вообще кликает на рекламу. Все эти факторы влияют на ctr, на прогноз ctr, а значит и на кликометр. И получается, что для каждого пользователя рунета кликометр свой, а мы вам должны показать нечто среднее между всеми крикометрами, которые тут перечислил.

Сглаживание из-за времени:

Есть еще естественные причины сглаживания, идет время, меняются ставки конкурентов, приходят новые, уходят старые. Меняются также наши прогнозы в сетях и релевантности вашего объявления поисковому запросу. То, что мы раньше называли коэффициентом качества. Формула амнистирования - она та же даже для сглаженного кликометра - эта площадь слева от графика.

Смотрите также:  Как рассчитать свою искреннюю ставку в Директе
К оглавлению ↑

Что такое взвешенные показы

Следующая тема - это то, что мы будем показывать в интерфейсе мастера отчетов - там появится новая метрика называется "взвешенные показы". Это просто сумма этих "х" объемов трафика по показам, которые были у объявления. Мы делим на 100, чтобы получилось такое замечательное свойство, что если вы показываетесь на первом месте спецразмещения, где "x" примерно 100, то "взвешеные показы" равны примерно показам.

Что такое взвешенные показы

Если вы показываетесь в гарантии, то там "взвешенные показы" могут быть в 10 раз меньше, чем показы, потому что там вес показа 0,1. Если "x" равен 10 и если мы его разделим на 100 то будет 0,1. Это этот вес показа. Когда рассуждаешь о весе показа, лучше уже делить на 100 этот x.

К оглавлению ↑

Что такое взвешенный ctr

И следующая метрика называется "взвешенный ctr" - это клики, деленные на взвешенные показы. Зачем нужна эта метрика. Например, для того, чтобы сравнивать качество 2 креативов по кликабельности, именно по кликабельности.

Что такое взвешенный ctr


Кликабельность и эффективность - ни одно и то же, надеюсь, вы это понимаете. Потому что вы можете написать всю правду в объявлении и даже указать цену - тогда будет кликабельность маленькая, зато конверсионность большая и, возможно, хорошая эффективность. А можете наоборот, приукрасить в тексте - кликабельность будет высокая, но, возможно, конверсионность низкая.

Ну, конечно, объявление надо сравнивать по эффективности в смысле roi. Но, если вы хотите сравнивать два креатива именно по кликабельности, то метрика взвешенный ctr более подходящая чем ctr.

Рассмотрим такой пример: пусть есть два креатива, у каждого 100 показов, у одного 11 кликов - у другого 10. CTR 11% и 10% соответственно. Можно ли делать вывод, что первый креатив лучше другого. Правильный ответ - конечно нельзя, потому что 10 кликов это очень мало , это все в пределах погрешности.

Ну, а если бы было 100 тысяч показов и 11 тысяч кликов и эти данные были бы стат-значимы. Можно ли было сделать вывод, что кликабельность 1 объявления лучше? Ответ по-прежнему "нет", потому что надо учитывать позиции, на которых показывались эти объявления. И "взвешенный ctr" позволяет лучше оценить саму кликабельность креатива.

Смотрим статистические данные. Если первый показался на 1 позиции, там как раз вес показа 1 и взвешенный ctr равен самому ctr, то есть 11%. А если 2 креатив показывался на третьей позиции, где вес показа 0,75, то там взвешенный ctr получается 13%. И получается что 2 креатив лучше, чем 1.

Что такое взвешенный ctr

У этой метрики бывают странности, например, она может быть больше, чем 100 процентов. Если вам повезло и вы на первом месте гарантии сработали 20% ctr, то взвешенный ctr будет 200%.

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

Вам также понравится...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *