Смарт-баннер Яндекс Директа — эффективный инструмент ретаргетинга


продукт-менеджер смарт-баннеров Артем Федотов о смарт-баннере ДиректаЗдравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На конференции 16 апреля 2018 года, посвященной Новому Яндекс-Директу выступил продукт-менеджер смарт-баннеров Артем Федотов о смарт-баннере Директа, как эффективном инструменте ретаргетинга:

"Мы недавно вышли из беты и долгое время были закрыты. То есть были открыты для ограниченного списка рекламодателей, а сейчас открыты для всех.

А начать я хочу с небольшой истории. Когда я еще не работал в Яндексе, у меня был небольшой интернет-магазин. Я не был большим специалистом тогда, но в принципе я уже тогда понимал, что мне не интересны клики, а интересны продажи.

Как собственник бизнеса я понимал, что у меня есть какие-то расходы, какие-то накладные расходы, себестоимость товара, сколько-то я плачу за офис, за налоги, вплоть до уборщиц. Я понимал сколько я готов тратить на конверсию.

И я хотел настроить такую рекламную кампанию, в которой я бы предлагал не просто свой магазин пользователям, а предлагал бы конкретные товары персонализированно.

Каково же было мое удивление когда я пришёл в Директ и увидел, что такого инструмента нет. Ну, как вы понимаете, теперь такой инструмент есть и решает он именно такие задачи. Это автоматизированное создание рекламной кампании, ее дальнейшее автоматизированное управление ( авто bedding) и четкий таргетинг на пользователя.


К оглавлению ↑

Так что же такое смарт-баннер?

Смарт-баннер Директ

Смарт-баннер Директ

Вот такая красота, которая выглядит по-разному для разных направлений бизнеса. Будь то ритейл, отели, одежда, недвижимость и так далее. Кроме того, товары и услуги в нем меняются динамически. Ok, скажите вы, дизайн - это все прекрасно, но у нас есть свои kpi, и я с вами соглашусь.

Чем же смарт так прекрасен? Да вот чем. Конверсии в смарте на треть дешевле, чем в графических объявлениях РСЯ и текстово-графических объявлениях РСЯ.

Конверсии в смарте на треть дешевле, чем в графических объявлениях РСЯ и текстово-графических объявлениях РСЯ.

То есть вам понятен этот график? Здесь нет привычного столбца про смарт, но это уже сравнение. То есть мы сравниваем смарт вот с этими пунктами: смарт на 33% процента по стоимости конверсии выгоднее, чем текстово-графические объявления РСЯ и смарт дороже на 21% процент, чем не брендовый поиск.

Кстати, для четверти наших рекламодателей смарт выгодней даже чем поиск. Ну, конечно, все это не значит, что не нужно покупать ГО, не нужно покупать РСЯ. Каждый продукт решает свои задачи, просто можно пересмотреть, например, сплит бюджетов.

Смотрите также:  1 июня RTB-Аукцион и Аудиторные пакеты переедут из Дисплея в Директ

Как мы уже поняли, создать сотни десятки тысяч креативов - это боль. Мы решили эту боль - мы создаем креативы автоматически. Генерируем сотни тысяч объявлений и также автоматически их затем обновляем.

Генерируем сотни тысяч объявлений и также автоматически их затем обновляем.

С выходом из беты мы стали поддерживать множество новых направления бизнеса. Помимо того, что мы уже поддерживали розничную торговлю, отели, недвижимость, авиа-билеты, автомобили и так далее, мы научились работать с такими тематиками, как цветы, банковские карты или доставка еды, например.

По сути, мы можем рекламировать хоть "сферического коня в вакууме", благодаря нашей новой технологии генерации фраз и заголовков. Но вернемся к KPI. Мы уже поняли, что про клики говорить не интересно и поговорим про roi. Так вот, смарт позволяет выдерживать ваши KPI, благодаря автоматическим стратегиям оптимизации клика, оптимизации конверсии или roi.

Смарт - это перформанс продукт, но это не только ретаргетинг. Этот далеко не только ретаргетинг. 50% трафика в смарте - это новая аудитория.

Вы можете покупать эту аудиторию по разной стоимости. Ретаргетинг за одну стоимость, новую аудиторию за другую стоимость. Более того, вы можете этой аудитории предлагать даже разные товары, если того требует ваша рекламная стратегия.

вы можете аудитории предлагать даже разные товары

Понятно, что все мы привыкли, все мы любим работать с людьми, а не с девайсами, будь то смартфон, планшет или desktop. Ну и смарт, как и другие продукты Директа, поддерживает кросс девайс. Что приятно - работает это из коробки.

Смарт, как и другие продукты Директа, поддерживает кросс девайс

В октябре прошлого года мы запустили новый формат смарта. Это смарт в текстово графических явлениях или смарт объявления. Что примечательно, он принес удвоение количества трафика с сохранением конверсионности и стоимости конверсии.


А кто знает, что такое смарт-объявление? Тогда я сейчас поясню разницу. Представьте себе рекламный блок на площадке. Смарт баннеру, для того чтобы выиграть - нужно выкупить весь рекламный блок и тогда вы покажетесь.

Смарт-объявлению достаточно занять лишь часть блока. Остальную часть блока займут другие рекламодатели со своими объявлениями Директа. Часть блока выкупить дешевле, таким образом вы растите охват, растите трафик.

Отличие смарт-баннера от смарт-объявления

Важно понимать, что доля смарт-объявлений в смартовой компании сейчас составляет 85%. То есть первое, что нужно делать, исходя из этих знаний - нужно следить за статистикой.

Смотрите также:  Новый Яндекс-Директ: ставки для объема трафика вместо позиций

Мы добавили в мастер отчетов разрез форматы, где есть смарт баннер - это классический смарт с креативом, который занимает весь блок и смарт-объявления - это смарт tgo, который покупает часть блока.

Мы добавили в мастер отчетов разрез форматы

Добавилась новая корректировка на смарт объявления, она доступна на уровне группы объявлений или на уровне рекламной кампании. Вы можете назначить от минус 80% до плюс 1200%.

Добавилась новая корректировка на смарт объявления

Также по статистике оказывается полезным использовать обычные корректировки, которые существуют в Директе. Например, случай вот такой - корректировка, плюс 100% на аудиторию, которая добавила товар в корзину, но не купила.

Здесь то же самое сравнение, что в начале презентации, только уже по топу 10 наших клиентов. То есть, мы сравниваем смарт TGO, РСЯ, с графическими объявлениями, с ретаргетингом, и с не брендовым поиском.


Ну, и так как мы говорим про CPA, про стоимость конверсии, то чем ниже здесь показатель - тем лучше. Зеленым покрашены хорошие случаи. То есть, как мы видим - смарт оказывается не только эффективней текстово-графических объявлений в РСЯ, но и для половины топовых рекламодателей он даже дешевле поиска.

Стоимость конверсии

К оглавлению ↑

Поддержка тематик с дисклеймерами

Действительно, мы пока не поддерживаем тематики с дисклеймерами, кроме недвижимости и тематики с возрастными ограничениями. Но тематики с возрастными ограничениями можно запускать в классическом смарт баннере, а возрастной disclaimer можно указать в правовой информации.

Что касается всех остальных дисклаймеров - мы просто еще не доработали этот момент. Эта штука находится в работе и мы обязательно поддержим это в каком-то обозримом будущем.

К оглавлению ↑

Что будет через год? Не упадет ли конверсия, не вырастут ли ставки?

На самом деле, здесь могу рассказать небольшую историю, если позволяет время. Мы, когда смарт запускали, на 10 рекламодателях и вели их вручную - мы видели, конечно, потрясающие результаты. И когда мы строили такое же сравнение два года назад, мы видели, что смарт лучше всего, кроме брендового поиска.

То есть для всех наших рекламодателей он был лучше всего, что есть в Яндексе. Это выезжало в основном на ретаргетинге и эти показатели были обусловлены офферным ретаргетингом, который есть в смарте под товарным ретаргетингом.

Но трафика то мало, поэтому, конечно, со временем мы идем на увеличение аудитории, на расширение таргетингов. У нас появляются другие фразные таргетинги, другие безфразные таргетинги и показатели, конечно, снижаются. То есть, вы сейчас видите, что мы уже не лучше обычного ретаргетинга и не лучше поиска, хотя раньше были.

Смотрите также:  Новый «Дневной бюджет» Яндекс Директа — оптимизация трафика и расходов

Но мы стараемся найти некий баланс между трафиком и его качеством. Мы постоянно работаем с нашими рекламодателями. Я лично общаюсь с рекламодателями, для того чтобы не переступить за грань того, что мы "навалили" кучу трафика, а он плохой. Этого никому не хочется.

Ровно поэтому, у нас есть возможность покупать за разную стоимость ретаргетинг, за другую стоимость новую аудиторию и этим можно управлять, благодаря автоматическим стратегиям.

К оглавлению ↑

Какие ключевые отличия у смарт-баннера по сравнению с конкурентами?

Ну начнем со второго вопроса, отличия от конкурентов у нас в первую очередь тем, что мы стараемся работать не только с ретаргетингом, а работать и с новой аудиторией. Такого не наблюдаются у Criteo, который, например, являться чисто ретаргетинговым инструментом. Тем не менее, конечно же мы смотрим на своих конкурентов и стараемся взять от них все самое лучшее.

Например, за этот год мы провели сравнительный анализ и сделали ряд разработок, которые позволяют нам показывать рекламодателям не только те товары, которые они смотрели именно по ретаргетинговым условиям, но и те товары, которые они, скорее всего, захотят купить. То есть так делает Criteo - так теперь делаем и мы.

Безусловно, наш продукт здесь находится на догоняющих позициях, тем не менее, я считаю, что сейчас мы уже способны конкурировать. Наши рекламодатели, собственно, подтверждают это.

К оглавлению ↑

Финансовые фиды

Что касается финансовых фидов, то для выхода из беты мы поддерживали новые типы фидов. И я анализировал, какие еще существуют более-менее массовые фиды, которые стоит поддержать.

Мы поддержали кастомный формат гугла, тревельный формат гугла и сделали свой кастомный формат. Ну, чтобы рекламодатель, у которого нет никакого фида мог подготовить его в удобном виде.

К сожалению, никаких финансовых фидов я просто не увидел - их не существует. Если может быть я что-то просмотрел, расскажите мне об этом - я обязательно об этом подумаю.


Но в любом случае, любой тип бизнеса сейчас можно запустить через два варианта фида: кастомный гугловый и кастомный Яндексовый. Он максимально обезличенный, там есть id1 и id2, там есть все параметры: картинки, урлы, тексты и так далее, и всю необходимую информацию там можно представить."

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях

Вам также понравится...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *