Новый Яндекс-Директ: ставки для объема трафика вместо позиций



Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. Уже сегодня Яндекс.Директ показывает ставки, которые теперь зависят от того или иного объема трафика, а не позиции объявления на странице, как это было раньше.

Новый интерфейс ставок в Директе

Принцип формирования цены клика на аукционе Аукцион при этом не изменился и наиболее качественные объявления будут занимать лучшие позиции по более выгодной цене.

Как и в случае с позициями, цены за тот или иной объём трафика рассчитываются индивидуально для каждого рекламодателя — они напрямую зависят от CTR и релеватности ваших объявлений и актуальных ставок ваших конкурентов.

К оглавлению ↑

Новое понятие объём трафика

Это НЕ ЧИСЛО кликов и переходов, это общий показатель, зависящий от места в выдаче, качества и внешнего вида объявления, а также показателей объявлений конкурентов рекламном блоке. Теперь по мнению Яндекса рекламодатели смогут проще ориентироваться сколько реально стоит клик на аукционе и более гибко управлять рекламой.

Объём трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или формата объявления на поисковой выдаче. Это не доля и не количество кликов или показов на поиске, а именно условный коэффициент. Он помогает оценить прирост трафика, который вы получите, поднимая ставку.

При расчёте объёма учитываются все важные факторы, влияющие на конечную эффективность показа: позиция и формат объявления, а также количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Благодаря такому подходу вы можете лучше ориентироваться в реальных ценах в аукционе и более гибко управлять закупками.

Объёмы, которые вы видите в интерфейсе — 5, 15, 75 и доступный по фразе максимум (в разных ситуациях это может быть 90, 100 или число больше 100) — это общие для всех опорные точки в аукционе. Количество кликов, которые дает объем 75 или объем 100, будет разным у разных рекламодателей — так и раньше разные рекламодатели получали разное число кликов, показываясь на первом месте спецразмещения. Место одно и то же, эффективность у каждого своя.

Тем, кто пока ничего не понял, можете воспользоваться сравнительной таблицей от Яндекс-Директа (это не я придумал) о соответствии объема трафика той или иной рекламной позиции:

Соответствие позиций и объема трафика


Однако Яндекс напоминает, что объем трафика все-таки зависит не напрямую от позиции, а от эффективности объявления, так как, например, в спецразмещении одно и то же объявление может выглядеть по разному - как в обычном виде, так и в расширенном, в зависимости от дизайна:

Обычный сниппет Расширенный сниппет

Существует пропорция между объёмами и реальными кликами, которые вы получите. При объёме целевого трафика, равному 50, вы получите 500 кликов, а при объёме , равному 100, вы получите 1000 кликов. Объёмы специально задуманы так, чтобы показывать вам примерный прирост трафика при переходе на следующую ступеньку в аукционе.

Смотрите также:  Google Marketing Platform - новая платформа интернет-маркетинга

Сопоставление объёмов и позиций примерное — соответствия подобраны таким образом, чтобы обеспечить всем тем, кто хочет подольше держаться за привычный способ закупок, возможность с большой  вероятностью попадать в нужную позицию.

Справедливо утверждение, что если вы хотите выкупать первое место — можно целиться ставками в объёмы около 100. Для входа в спецразмещение — в цифры около 75. Это не значит, что вы никогда не покажетесь в спецразмещении, если поставите ставку для объёма, скажем, 65. Но вероятность входа в блок будет чуть меньше, поэтому для ориентира мы рекомендуем именно объём 75.

Для объёмов точнее прогнозируются цены, поскольку на тот или иной объём влияет не только позиция, но еще количество рекламодателей в блоке и форматы их объявлений. По этой причине полностью сопоставить определенные объёмы и позиции не получится.

Кликабельность и качество ваших объявлений продолжают влиять на стоимость кликов.

К оглавлению ↑

CTR и качество объявлений также играет роль

Не переживайте, вся информация о вашей рекламе, которая реально влияет на цену клика, продолжает учитываться в Яндекс.Директе, как раньше. Никакие накопленные данные о CTR объявлений не потерялись из системы. Они участвуют в прогнозе кликабельности.

Изменился всего лишь способ отображения статистики в интерфейсе — теперь Яндекс старается держать у вас на виду в первую очередь свежие данные (поэтому вы увидели, что CTR изменился — это просто актуальные цифры за апрель и конец марта, за последние 28 календарных дней).

В Мастере отчетов вы можете отслеживать накопленную статистику за любой нужный период и в разных разрезах — по фразам, объявлениям, кампании целиком и так далее.

На всякий случай напомним, что при расчете ставок система использует не только и не столько вашу накопленную статистику кликов — прогноз CTR строится на основании сотен факторов и быстро перестраивается по новым вводным. Благодаря этому вы можете заметить, что добавляя в рекламу новые элементы, скажем, быстрые ссылки или адрес, можете сразу добиться снижения цены клика.

Эффективность показов и цена за клик у таких объявлений будут разными, поэтому смотреть напрямую на доступные объёмы трафика в новом интерфейсе назначения ставок гораздо удобнее и эту разницу можно наглядно увидеть.

  • Объем "100" равен обычному дизайну на первом месте спецразмещения.
  • Объем ">100" дает больше трафика и у него отдельно рассчитываемая цена.

Объемы трафика в интерфейсе Директа


К оглавлению ↑

Аукцион остался прежним

Аукцион остался прежним, вы просто начали видеть о нём больше данных. Теперь вы видите разницу в кликабельности на разных местах показа или в разных форматах, за которую доплачиваете по правилам VCG-аукциона.

Смотрите также:  Самая популярная реклама на YouTube в июне: Чемпионат мира по футболу

Объёмы трафика, которые появились в интерфейсе — это те самые цифры, которые участвуют в формуле расчета цены клика на поиске.

К оглавлению ↑

Размещение стало дороже?

Формулы действительно не изменились. При прочих равных условиях, сохраняя ставки неизменными, вы продолжите выкупать тот же объём и те же места, которые выкупали и раньше. Главное — не паниковать и выставлять реалистичные и приемлемые для вашего бизнеса ставки. Сами по себе изменения в интерфейсе никак не провоцируют рост цен.

Почему цены могут расходиться?

1.     Максимум, который вы видите — цены для объемов выше 100 — это цены, которые вы в принципе не видели раньше. Это следующая ступенька в аукционе, действительно более дорогая, чем привычное вам первое спецразмещение в обычном дизайне.

2.     Скорее всего, вы неверно сопоставили объёмы и средние позиции, которые обычно занимаете. Новые методы API точнее прогнозируют цену за желаемый объём трафика — так, чтобы на как можно бОльшем количестве показов вы могли выкупить именно его. Пожалуйста, проверьте среднюю позицию показа объявления и убедитесь, что ставка, которую вы сейчас считаете достаточной для выкупа того или иного места, действительно позволяет вам показываться на нём. Например, если вы задавали ставку для первого места в спецразмещении, а реальная средняя позиция показа уверенно держится на уровне 2.8/3.1 — это значит, что при текущей ставке у вас не получается выкупать ни объём 100, ни даже 90. И сопоставлять напрямую цену первого места и 100 не совсем корректно.

3.     Изменилась конкурентная ситуация. Последите немного за динамикой цен внутри вашей категории. Возможно, кто-то из ваших конкурентов резко поднял ставки, но скоро скорректирует их обратно, привыкнув к новому интерфейсу.

В Мастере отчетов в дополнение к средней позиции уже можно увидеть средний объем выкупаемого трафика. Взвешенные показы и wCTR, о которых Яндекс рассказал на конференции Директа 16 апреля, запустятся немного позднее. Также возможно вместе с объявлениями на поиске рядом будет показываться изображение (по аналогии с органической выдачей), а также карта.

К оглавлению ↑

Ответы на вопросы

Я рекламодатель, который не добавил никакие дополнительные ссылки и описания? Я вообще не буду показываться на поиске?

Конечно, будете. Прямо сейчас без описаний к быстрым ссылкам вы не сможете показываться только в расширенных объявлениях.

Но не добавлять дополнительные элементы, как минимум, непрактично — если вокруг вас все конкуренты показываются с более подробными объявлениями, они смогут привлекать заметно больше аудитории, чем вы. Мы рекомендуем заполнить максимум доступных вам полей в объявлениях — это не только увеличит ваши шансы на показы в разных трафаретах, но и просто поможет растить кликабельность объявлений и снижать цену за клик.

Смотрите также:  Как настроить медийную рекламу в Директе и отследить её конверсию
Меняется ли прогноз цены за объём в зависимости от количества добавленных к объявлению элементов? 

Ставки для всех объёмов прогнозируются с условием, что в баннере уже заполнены необходимые поля. Если описания к быстрым ссылкам не добавлены, баннер не сможет попадать в расширенные ответы, даже если вы поставите очень высокую ставку.


При этом добавление новых элементов, например, визитки с адресом, позитивно сказывается на прогнозе CTR для объявления, а значит и на ценах за размещение.

Когда отключат старый аукцион в API?

Аукцион не поменялся. Что касается старых методов API (Bids.get), у нас нет жесткого плана закрывать их в ближайшее время. Вы можете постепенно переходить на новый сервис Keywordbids и держать в голове, что торги за объём трафика работают точнее, гибче и отдают больше данных, чем торги за позиции. Продолжать работать со старыми методами, когда есть новые, для систем автоматизации не очень практично, но технически возможно. Мы не собираемся ломать ваши приложения.

Почему я вижу очень большие ставки для показов в спецразмещении или в расширенном виде?

Текущее качество объявления и конкурентная ситуация не позволяют вам выкупить этот объём с более адекватной ставкой в аукционе. Та же ситуация могла воспроизводиться и в старом интерфейсе, когда цены показывались за позиции.

Мы не призываем вас задирать ставки выше тех пределов, которые вы действительно готовы платить за клик. Гораздо лучше уточнить фразу, поработать над кликабельностью и качеством объявления и ответить себе на вопрос, обязательно ли и рентабельно ли для вашего бизнеса показываться по выбранной фразе в расширенном виде.

Как я увижу объёмы в автоматической стратегии? Только в статистике?

Скоро такая возможность появится в статистике.

Автоматические стратегии управляют ставками и показами сами, причем практически в режиме реального времени. Они ориентируются на те цели, которые вы для них задали — будь то недельный бюджет, ROI, стоимость или количество конверсий. В разных автостратегиях у вас есть возможность дополнительно задавать максимальную ставку или среднюю цену за клик, чтобы система действовала в рамках этих значений.

Следить за текущими ставками, списываемыми ценами и объемами по отдельным фразам в интерфейсе нет необходимости, их значения быстро меняются в зависимости от времени суток, дня недели и многих других параметров. При таком суперконтроле, кажется, просто потеряется смысл автоматизации.

Источник - Блог Яндекса


0

До встречи! Успевайте всё и всегда на страницах блога Uspei.com

Плюсануть
Поделиться
Класснуть
Линкануть
Запинить

Буду благодарен, если поделитесь новостью в соцсетях


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *