Здравствуйте, уважаемые читатели сайта Uspei.com. На прошлых занятиях мы рассматривали внутренние факторы, то есть сигналы, которые поисковая система учитывает непосредственно на вашем сайте, связанные со структурой, содержанием, скоростью работы и прочее.
Сегодня мы поговорим о том, как поисковая система понимает, нравится ли ваш сайт пользователю. Как она снимает поведение пользователей и как это можно улучшить. Мы рассмотрим, что такое удовлетворенность пользователя, что такое CTR и как на него влиять, что такое сниппет и как его оптимизировать, в том числе с помощью микроразметки.
Что такое удовлетворенность пользователя
На самом деле все поведенческие факторы можно объединить в один большой глобальный фактор, который можно назвать удовлетворенность пользователя. Этим занимается такой раздел поискового продвижения, как “Юзабилити” (у меня есть целый раздел с таким названием).
Удовлетворенность пользователя в свою очередь можно разбить на три составляющих:
- Первая составляющая называется CTR. CTR расшифровывается как click-through rate или на русском “показатель кликабельности”, “коэффициент кликабельности”. CTR считается очень легко – это количество кликов по вашему сайту в результатах поиска деленное на количество показов. К примеру, если у нас сайт показывался по какому-то запросу в результатах поиска и он получил один клик за 100 показов, то есть CTR будет один процент. То есть CTR это показатель кликабельности. О том, как с ним работать, как его улучшать поговорим чуть-чуть позже.
- Следующий фактор, который учитывает поисковая система, это длина клика. Длина клика, это время, которое пользователь проводит между тем как он кликнул на ваш сайт и вернулся в поиск. Многие, подразумевая под длиной клика, говорят о времени пребывания пользователя на сайте, но это не совсем так. Поисковую систему больше интересует разница во времени между тем как пользователь нажал на результат поиска, посмотрел, почитал его, возможно, нашел какие-то дополнительные ссылки и когда он вернулся непосредственно к самому поиску. О том, как с этим работать и как это учитывается, опять же поговорим чуть позже.
- И последняя составляющая удовлетворённости пользователя это смена поисковой сессии. Поисковая сессия это тот набор запросов, который пользователь вбивает в поисковик, когда что-то ищет. Ну, например, человек вбивает “ноутбук купить”, затем “ноутбуки apple” и затем “Характеристики ноутбука apple Macbook”. Вот эта поочередность запросов называется поисковой сессией.
Обычно запросы в поисковой сессии идут один за другим с небольшим разрывом во времени, и они связаны между собой каким-то общим смыслом. Часто они даже содержат общие слова, как в моем примере выше.
Поисковая система смотрит, а изменяется ли ваша поисковая сессия, изменяется ли смысл вашего поиска, после того как вы посетили определенный сайт? Ну, к примеру, человек зашел по запросу “купить macbook” на какой-то сайт, вернулся через три минуты обратно в выдачу, но уже ищет аренду автомобиля или “чехол на macbook”. То есть, он уже изменил смысл своего запроса и можно сделать вывод, что наверно это поисковая сессия с этим смыслом закончилась и, наверное, человек удовлетворил свою потребность. То есть нашел то, что искал.
Вот эти три составляющих: кликабельность (которую мы рассмотрим в этой статье), длина клика и смена поисковой сессии собственно в целом анализируется поисковой системой и на основе вот этих трех составляющих формируется такой фактор как удовлетворенность пользователя.
Очень важно понимать, что отдельно CTR или длина клика не считаются поисковой системой как очень важный фактор ранжирования. То есть, если на сайт много кликают, но тут же возвращаются в поиск и продолжают искать что-то на других сайтах это нехорошо. То есть поисковая система понимает – да, людей чем-то заинтересовал этот сайт в результатах поиска, НО он не удовлетворяет пользователя.
Если на сайт мало кликают, но там долго сидят, но в итоге ничего не находят – это тоже нехорошо. Только три эти составляющие вместе дадут поисковой системе четкий сигнал, что сайт с действительно качественным контентом.
Ну а теперь давайте разберемся в этих сигналах более подробно.
Что такое CTR и сниппет, как их оптимизировать
И первый сигнал, о котором мы поговорим подробнее это CTR. Как я говорил, CTR это соотношение кликов к показам, то есть ваш сайт, если он отображается в поиске, видят пользователи. Далеко не все пользователи, которые видят ваш сайт на него кликают.
Что влияет на CTR и как его можно увеличить? Прежде всего, на CTR влияет то, как ваш сайт выглядит в поиске. То есть у нас выдача состоит из таких фрагментов наших сайтов: заголовок, ссылка и краткое описание. Обычно там 10 результатов и еще могут быть картинки, карты, реклама и т.д. Фрагмент, который представляет наш сайт в результатах поиска, называется сниппет.
Сниппет это такое английское слово означающее отрывок. Анализируя сниппет, пользователь принимает решение кликнуть на нас или не кликнуть. Поисковая система понимает это, поэтому она анализирует содержание этого сниппета и смотрит, насколько этот сниппет похож на кликабельный ну и насколько он фактически кликабельный. У поисковиков есть все эти данные из, так скажем, “поискового опыта”. Как будет выглядеть сниппет страницы на 80-90% зависит от нас.
На что мы здесь можем влиять? Мы можем влиять на заголовок сниппета и на его описание. Заголовок сниппета формируется из тега title, о котором мы говорили раньше в блоке внутренней оптимизации, а описание сниппета формируется из тега description. Подробнее о тегах title и description читайте в этой статье.
Мы говорили о том, что у title и description есть некая оптимальная длина. Чаще всего рекомендуют 70 символов для title и где-то 130-140 символов для description именно потому, что это видимая часть этих тегов.
Что значит видимая часть? То есть обычно вот здесь в заголовке сниппета показывается в зависимости от символов, языка от 50 до 70 символов title. То есть первые символы, которые идут в названии страницы показываются в заголовке сниппета. А description – описание нашего сниппета показывается до135-140 символов.
Поскольку title у нас очень сильно влияет на релевантность (что такое релевантность смотрите здесь), то обычно мы составляем его жестко по каким-то ключевым словам, больше делая упор во вхождения. И редактировать title, для того чтобы подстроить его под CTR, не всегда классно и не всегда эффективно, потому что это иногда мешает учитывать семантику.
Но вот поработать с description в плане повышения CTR мы можем очень хорошо, потому что на текстовую релевантность description особо не влияет, а вот на кликабельность, на поведенческий фактор, на CTR description может влиять очень сильно.
Несколько правил о том, как классно составить description. По сути, здесь такие же правила как написание рекламных объявлений в системе контекстно-поисковой рекламы Google Adwords или Яндекс директ.
То есть мы пишем короткими какими-то рубленными предложениями, фразами по три-четыре слова, в которых пытаемся раскрыть наши преимущества и стараемся подчеркнуть актуальность нашего предложения.
То есть особенно классно, если вы даете сразу точную информацию: цену, условия доставки, время работы, акции, какие-то сроки спецпредложений. То есть не просто пишете “лучшая цена в Москве”, а опишите конкретно, какая цена, до какого месяца она будет действительна. Как это можно заказать, какие условия доставки – это всегда классно.
Что важно при составлении description – несколько основных моментов:
- Ключевые слова. Обязательно в начале дискрипшн, особенно если вы оптимизируете сайт свой под google нужно упомянуть основные ключевые слова из кластера. Потому что, если description не содержит в себе ключевых слов, то, скорее всего, поисковая система просто не покажет его по нужному поисковому запросу.
То есть, если человек вбивает запрос “купить ноутбук”, а дискрипшн в себе не содержит словосочетание “купить ноутбук”, то, скорее всего, этот сниппет не будет показан и google перестроит его и покажет какой-то другой сниппет на свое усмотрение для этого же сайта.
Поэтому мы обязательно должны в начале description упомянуть хотя бы основные ключевые слова нашего кластера, той группы запросов, по которой мы оптимизируем конкретно эту страницу.
- Поставьте в дискрипшн какой-то призыв к действию, то есть “позвоните прямо сейчас”, “закажите”, “перейдите на наш сайт”. Во-первых, обычно это повышает CTR, а во-вторых, мы сейчас чуть позже поговорим о том, что поисковая система оценивает не только фактический ctr, то есть не только фактическую кликабельность сниппета – она пытается ее прогнозировать. Потому что далеко не всегда фактически количество кликов на сниппет является хорошим сигналом для ранжирования в поиске.
Более того, далеко не всегда у гугла и яндекса есть данные о кликабельности сниппета. Допустим, появилась только абсолютно новая какая-то страничка и еще гугл не знает, как на нее будут кликать.
В этом случае google строит предположения на основе своей модели, на основе статистики уже полученной на других сниппетах, есть ли у него шансы быть кликабельным или это не кликабельный сниппет. То есть поисковик смотрит на какие-то стандартные составляющие кликабельного сниппета.
Стандартные составляющие кликабельного сниппета очень простые. Там есть упоминание основного ключевого слова, по которым происходил поиск и, как минимум, там должен быть призыв к действию.
Поэтому мы обязательно должны в своих дискрипшн стараться делать какой-то призыв к действию, это поможет поисковой системе проанализировать наш дискрипшн и понять, что действительно у него есть хороший потенциал быть кликабельным.
Еще одно преимущество упоминания ключевого слова в сниппете в том, что ключевое слово, которое мы искали, то есть поисковый запрос, подсвечивается жирным шрифтом в тексте сниппета (смотрите последний скрин). Это делается автоматически в выдаче Гугла и Яндекса и это подсветка по статистике обычно положительно влияет на CTR.
Многие говорят, что никто не читает сниппет, что люди быстро просматривают их даже не задумываясь и все же принимают решения на основе их кликнуть на результат поиска или не кликнуть.
Многие используют спецсимволы: телефончики, какие-то стрелочки, галочки и прочее. Далеко не все спецсимволы будут корректно отображаться, поэтому я рекомендую вам, во-первых, используйте те спецсимволы, которые вы уже видели в сниппетах. Это более надежный вариант, то есть больше шансов, что действительно это будет отображаться нормально. Ну и тестируйте, тестируйте.
А вот пример плохого сниппета:
Отслеживание и анализ CTR в Search Console Google
Стоит быть осторожным, чтобы не отпугнуть пользователя и обязательно нужно тестировать. Тестировать CTR и вообще отслеживать CTR своих страниц по запросам мы можем непосредственно в search консоль google.
То есть нам для этого нужно зайти в search консоль google, перейти в раздел поисковый трафик и выбрать отчет “анализ поисковых запросов”. Изначально у нас выбран показатель “клики” для анализа CTR нам потребуется показатель CTR и показатель позиции. Так же можно включить “показы”.
Почему обязательно нужно анализировать CTR с включенными “показами” и включенными “позиции”. Потому что кликабельность результата поиска сильно зависит от позиции. Распределение кликов на странице результатов поиска происходит приблизительно по следующему правилу.
На первое место в среднем кликает порядка 20-25 % от тех людей, которые просматривают первую страницу. На второе место порядка 10%, на 3 – 7% и так ниже и ниже.
То есть от позиции очень сильно зависит кликабельность. Поисковая система понимает это, поэтому если, скажем, на первом месте находится какой-то сайт и на него кликает 10% пользователей, то это даже плохо, потому что должно кликать 20%. А вот если какой-то сайт находится на 10 месте и на него кликает 3% пользователей, то это замечательный сигнал, потому что в принципе на 10 месте должен кликать 1% пользователей.
Поисковая система сравнивает со стандартным распределением кликов по выдаче ту статистику, которую она получает у этого сайта и уже на основе этого делает выводы – хорошая эта статистика или плохая.
Точно также должны поступать и мы, то есть мы должны анализировать кликабельность в контексте поисковой выдачи. Например, вот по запросу “hspa locker 1.3b” мой сайт находится на 8 месте. Кликабельность у меня 6%.
Для 8 места это очень хорошо, но если бы он находился по запросу на 1-2 месте, то кликабельность 6% это было бы очень плохо. То есть мы должны анализировать кликабельность всегда в контексте позиции.
Также рекомендую вам обращать внимание на количество показов, которые вы получили по этому запросу. Если показов вы получили менее 100, то стоит относиться к статистике с подозрением, если по запросу вы получили меньше пяти десяти показов, то анализировать кликабельность пока рано. Потому что статистики очень мало, она может быть очень искаженной и не давать реальные данные о том, как пользователи кликают на тот или иной запрос.
Также в search консоли можно посмотреть не только на то, как пользователи кликают на определенный запрос, но и посмотреть, как они кликают в принципе на страницу в среднем. То есть, какой в среднем ctr страницы. Для этого мы просто переключаем отчет анализ поисковых запросов на отображение постранично и видим средний ctr по странице.
Это удобно если вы тестируете. То есть вы для какой-то страницы изменили сниппет, переписали скажем description, вы можете записать старые данные кликабельности по основным запросам этой страницы, плюс вы можете взять данные о кликабельность этой страницы в целом, записать их и сравнить через 20 30 дней или через два месяца и понять: ваш сниппет он стал лучше или хуже.
То есть вы сможете действительно сравнить эти показатели. Это классно, то есть у вас достаточно статистики, для того чтобы проводить такие эксперименты.
Микроразметка, для чего она нужна и как проверить результат
Часто в результатах поиска мы можем увидеть более интересные сниппеты, чем просто сниппеты из title и description.
Мы видим здесь есть и картинка и какие-то звездочки, какая-то дополнительная информация, рейтинги, какие-то цены, отзывы, наличие товара, время доставки, калории и ингридиенты (у рецептов), то есть мы видим, что здесь все сниппеты украшенные грубо говоря, то есть у них есть какая-то дополнительная информация.
Как разместить эту дополнительную информацию в сниппете? Поисковые системы предоставляют нам возможность, если на нашем сайте есть информация определенного вида, использовать специальную разметку – называется структурированные данные или микроразметка.
Эта разметка позволяет нам донести до поисковой системы особый вид контента, который есть у нас на странице. К примеру, если вы используете на странице разметку рецепт, то вы можете сообщить поисковой системе ингредиенты, время приготовления, калорийность рейтинг рецепта, количество отзывов рецепте и изображение.
Рейтинг, калорийность, время приготовления и изображение самого блюда google будет отображать в сниппете, если он посчитает эту разметку страницу качественной и, как следствие, это повлияет на CTR. Самых популярных разметки всего 2: разметка хлебных крошек и разметка рейтинга.
Хорошая практика – это, например, делать рейтинг под статьями под товарами и под таким подобным контентом.
Подробнее узнать о видах микроразметки, какие структурированные данные вы можете размещать на своей странице, как они повлияют на отображение в поиске читайте в справке google или справке Яндекса.
Очень рекомендую использовать микроразметку для интернет-магазинов, даже настаиваю на том, что если у вас есть интернет-магазин – очень рекомендую вам все продукты, все карточки товаров используйте на них микроразметку “продукты”.
Результат разметки можно проверить в инструменте проверки структурированных данных и Яндекса и Google в кабинетах вебмастеров.
А правильность разметки можно проверить в специальном сервисе Google. Там вы можете проверить как свой сайт, так и проверить любой сайт конкурента, скажем, какую микроразметку он использует.
Например, мы видим красивый сниппет в выдаче и хотим посмотреть, какие форматы разметки использует этот сайт. Просто берем инструмент проверки структурированных данных, копируем в него интересующую нас страницу и запускаем тест.
Немножко ждем и получаем информацию о микроразметке.
Изображения в сниппете из текста
С 2017 года Яндекс тестирует активно размещение изображений в сниппетах вот таким образом:
Выглядит очень привлекательно. Я почитал статьи на этот счет, пишут, что по каким принципам Яндекс решает показывать или нет изображение в сниппете до сих пор установить не удалось, делались разные эксперименты, но четкую зависимость отследить не получилось. Будем ждать.
Итог
Давайте подытожим, что мы рассмотрели. Мы рассмотрели первую часть удовлетворенности пользователя. Сигнал, который учитывает поисковая система при анализе поведенческих факторов – это кликабельность вашего сайта в результатах поиска.
И подытожим, как на это повлиять, какие у нас есть инструменты:
- Мы должны делать красивый description.
- Мы должны использовать микроразметку.
- Мы должны понимать, что поисковая система оценивает не только фактическое количество кликов, поисковая система прогнозирует кликабельность сниппета.
Поэтому о кликабельности мы должны беспокоиться, даже если пока на наш сайт никто не кликает, даже если пока статистики никакой нет. То есть поисковая система просто смотрит в теории, в принципе ваш сниппет может быть кликабельным или нет. Поэтому, даже если вы начали продвижение абсолютно нового сайта, даже если там нет никакой статистики, даже если сейчас он отображается на двадцать восьмом месте – сниппет его должен быть классным, чтобы система понимала: да, этот сниппет в теории можно показать в топ-10. Он будет получать клики, люди будут довольны.